So können Marken mit ROI-Modellen ihre Sponsoring-Strategie verbessern

Nielsen-Sports-Experte Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations, veröffentlicht regelmäßig Insights zum Sportbusiness. Diesmal beschreibt er, wie Marken ihr Sponsoring durch den Einsatz von ROI-Modellen optimieren können.

Lars Stegelmann | Nielsen SportsViele Sponsoringentscheider stützen sich allein auf die Medienauswertung, um ihre Sponsoringengagements zu rechtfertigen, andere wiederum berücksichtigen ausschließlich die Marktforschungsergebnisse. Aber kann durch eine derart einseitige Betrachtung die Sponsoringstrategie optimiert werden?
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Analyse eines Sponsoringengagements ist ein Modell, das unterschiedliche Methoden vereint. Immer mehr Sponsoringentscheider sind sich der Bedeutung eines solchen holistischen Sponsoringmodells bewusst.

Haben auch Sie schon einmal darüber nachgedacht, ein ROSI-Modell einzusetzen, um Ihr Return on Sponsoring Investment (ROSI) zu ermitteln?

Einer aktuellen Studie Sponsor-Trend zufolge betätigen sich die meisten Sponsoringentscheider in diesem Feld, da ein solches Engagement einen positiven Einfluss auf das Image ihrer Marke und deren Bekanntheitsgrad haben kann

Um diese Ziele zu erreichen, entscheiden sich viele Unternehmen für eine Multi-Asset-Strategie, indem sie je nach Sponsoringziel unterschiedliche Plattformen nutzen. Will man in dieser Situation jedoch den Erfolg der verschiedenen Engagements messen, kommt schnell eine Fülle von Datensätzen zusammen, aus denen sich leicht mehrere Dutzend wichtige Indikatoren ableiten lassen (Medienäquivalenzwerte, Übertragungsdauer, Zahlen zu Bekanntheitsgrad und Interesse etc.).

Aus diesem Grund suchen viele Sponsoringentscheider nach einer einfachen Möglichkeit, die Forschungsergebnisse in ein vereinfachtes Kennzahlenset zu übertragen. Nicht nur um im Tagesgeschäft eine bessere Verwendung der Daten zu gewährleisten, sondern auch als Grundlage für die Entscheidungsfindung (Vertragsverlängerung oder -kündigung) oder für Präsentationen vor der Geschäftsführung und dem Top-Management.

Hier kommt ein ROI-KPI-Modell ins Spiel. Ein solches Modell bedient sich der oben erwähnten Forschungsdaten und überträgt diese in ein äußerst einfaches und verständliches Kennzahlenset. Es kombiniert Mediawerte sowie verschiedene andere zentrale Vertragsinhalte mit Marktforschungsdaten zu einem monetären Gesamtwert, den der Sponsor theoretisch aus der Partnerschaft herausholen kann.

Das bedeutet, dass alle monetären Größen, die das Sponsoring generiert (wie z. B. Medienäquivalenzwerte, Vor-Ort-Sichtbarkeit, Business Seats, Spielernutzungsrechte etc.) zusammengefasst werden und den Kern des ROI bilden. Bei diesem Schritt sollte der Sponsor auch berücksichtigen, dass die Aktivierung eine bedeutende Säule für den Erfolg des Sponsorings darstellt. Aus diesem Grund können die Kosten für die Aktivierung (einschließlich der sponsoringbezogenen Media-Ausgaben) ebenfalls in den Mediawert eingerechnet werden.

Da Sponsoring nicht nur zu Mediawerten führt, sondern auch die Markenpositionierung auf mehreren Ebenen beeinflusst (z. B. indem das Image einer Marke verbessert oder die Positionierung der Marke im Relevant Set des Kunden gestärkt wird), wird auf der Basis von Marktforschungsergebnissen ein Gewichtungsfaktor für den Mediawert ermittelt. Dieser Faktor unterliegt so gut wie keinen Einschränkungen und kann daher Ergebnisse aus der Verbraucher- und Kundenforschung oder sogar aus Mitarbeiterbefragungen enthalten.

Indem also Mediawerte, Aktivierung und Marktforschung kombiniert werden, können alle Wirkungsebenen eines Sponsorings miteinander kombiniert und zu einem monetären Gesamtwert zusammengefasst werden.

Für die Berechnung des ROI wird der monetäre Gesamtwert durch die Summe der Kosten für die Aktivierung und die Sponsoringgebühren geteilt. Dies führt zu einem Ergebnis, mit dem sich sehr leicht arbeiten lässt: Ist das Ergebnis kleiner als 1, investieren Sie mehr in Ihre Sponsoringpartnerschaft, als Sie herausholen. Ist es größer als 1, haben Sie gute Arbeit geleistet und holen mehr aus Ihrer Partnerschaft heraus, als Sie ursprünglich investiert haben.

Dieses Modell eignet sich vor allem für einen detaillierten Überblick über Ihr Sponsoringportfolio sowie für einen Vergleich Ihrer Sponsoringpartnerschaften.


Sie möchten passende Ansätze und Modelle für Ihr Unternehmen erörtern?  Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations, Nielsen Sports, steht Ihnen gerne als Ansprechpartner zur Verfügung.