Kann Sponsoring verkaufen?

Sport und Sponsoring sind nachgewiesenermaßen erfolgreich, wenn es um die nachhaltige Steigerung von Bekanntheit und Image einer Marke geht. In Zeiten gestiegenen Umsatzdrucks und der Erfordernis, jederzeit Marketing-ROIs nachzuweisen, wird dieses Instrument für Entscheider aber zunehmend auch in Bezug auf den konkreten Einfluss auf das Kaufverhalten spannend. Ist Sponsoring also ein Absatztreiber?

Jan Lehmann | RepucomDie Fragen stehen seit längerem im Raum: Führt Sponsoring zu einem gesteigerten Konsum bei den Fans eines gesponserten Klubs? Wie stark ist dieser positive Effekt? Und welchen ROSI (Return on Sponsorship Investment) kann der Sponsor für sich daraus ableiten?

Verknüpfung von Fan- und Konsumentendaten

Genau hier setzt Nielsen Sports mit einer neuen Analyse an und verknüpft die Daten des kontinuierlich erhobenen Haushaltspanels von Nielsen mit eigenen Fan-Daten. Durch das Nielsen Haushaltspanel wird das Konsumverhalten von 20.000 deutschen Haushalten – etwa 40.000 Konsumenten – mit allen relevanten Einkaufsdaten erhoben. Wer kauft was, wo, wann und vor allem: wie viel von einem Produkt? Darüber hinaus verfügt Nielsen Sports über die relevanten Informationen im Hinblick auf das Sportinteresse, den Sport-Medienkonsum sowie das Fanverhalten der Panelisten.

Wie kaufen Fans eines Klubs, wie dessen Ablehner?

Nielsen Sports geht nun in der Analyse des Einkaufsverhaltens noch einen entscheidenden Schritt weiter, indem zum Beispiel das Konsumverhalten der Fans von Bundesliga-Klubs regelmäßig mit dem Kaufverhalten von neutral eingestellten Befragten und Ablehnern des Klubs verglichen wird. Damit lassen sich die Effekte des Sponsorings auf den Abverkauf innerhalb aller Gruppen auch über die Zeit messen. Zum Beispiel kann so direkt bei einem Neueinstieg eines Sponsors nachgewiesen werden, ob die Partnerschaft einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

Beispielhaft sei das Sponsoring des FC Schalke 04 mit Veltins aufgezeigt – eine langjährige und intensive Partnerschaft. Dieses Beispiel belegt den überdurchschnittlichen Kauf und Konsum von Veltins durch Schalke-Fans anhand von zwei konkreten Ergebnissen:

Zum einen kaufen fast 16 Prozent der S04-Fans die Marke Veltins und somit sehr viel mehr als der Gesamtmarkt mit sechs Prozent. Selbst bei Ablehnern des Vereins kommt Veltins noch auf einen Wert von 5,5 Prozent.

Zusätzliche Umsätze in Millionenhöhe winken

Natürlich wird Veltins nicht nur mehr gekauft sondern folgerichtig fällt auch der Konsum dieser Marke höher aus: Über ein Drittel des konsumierten Bieres pro Haushalt trägt das Veltins-Etikett, sowohl bei Fans als auch interessanterweise bei Ablehnern des Vereins. Durch den im Vergleich zum Gesamtmarkt größeren Konsum lässt sich nun auch der mithilfe des Sponsorings erreichte Mehrumsatz berechnen. Bei mehreren Millionen Fans kommen so leicht Umsätze in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe zusammen.

Eine vereinfachte Rechnung verdeutlicht dies: Im Vergleich zum Gesamtmarkt konsumiert ein Haushalt mit S04-Fans 18 Liter Veltins mehr pro Jahr. Bei 1,5 Millionen Schalke-Fans in Deutschland – bzw. rund 750.000 Haushalten – und einem Durchschnittspreis von 1,90 Euro je Liter Veltins summieren sich die Mehreinnahmen auf über 25 Millionen Euro pro Jahr. Auch wenn weitere Einflussfaktoren wie der regionale Bezug oder andere Marketingmaßnahmen die Kaufentscheidung beeinflussen können ist dies eine beeindruckende Zahl.

Fazit

Die Auswirkungen eines Sponsorings auf den Abverkauf eines Produkts sind also erstmals messbar. Die Relevanz dieser Daten für die Erfolgsmessung von Sponsoring ist enorm. Für Marketing- und Sponsoringentscheider sind sie ein wichtiges Kriterium, um zukünftig Investitionen zielgerichteter zu tätigen, zu kontrollieren und letztendlich auch rechtfertigen zu können.

INFO

Der Gastbeitrag wurde in leicht veränderter Form für die HORIZONT-Ausgabe 33/2017, S. 39 (Veröffentlichungsdatum: 17. August 2017) verfasst. Veröffentlichung mit freundlicher Genehmigung von HORIZONT.