Darum tut sich Beachvolleyball in Deutschland so schwer

Bei der derzeit stattfindenden Beachvolleyball-Weltmeisterschaft in Wien geht das Duo Laura Ludwig / Kira Walkenhorst mit großen Medaillenhoffnungen ins Rennen. Die Olympiasiegerinnen von Rio 2016 hoffen auf ihre erste WM-Medaille. Die Spiele werden in Deutschland von der ARD übertragen – im Online-Livestream, immerhin. Aber warum tut sich die Sportart in ihrer Vermarktung hierzulande trotz erfolgreicher Spielerinnen und Spieler so schwer?

Im Gespräch mit der Tageszeitung „Die Welt“ geht Stephan Schröder, Geschäftsführer Nielsen Sports, auf das Vermarktungspotenzial der Sportart allgemein und den Marketingwert der beiden Topspielerinnen Ludwig/Walkenhorst ein.

Zum Vermarktungspotenzial von Beachvolleyball in Deutschland sagt der Sportmarketingexperte:

„Beachvolleyball ist eine durchaus attraktive Sportart mit nachvollziehbaren Regeln, attraktiven Athleten und einem begeisterungsfähigen Publikum vor Ort. Zwar haben in Rio teilweise über acht Millionen Zuschauer die entscheidenden Spiele von Ludwig/Walkenhorst auf dem Weg zur Goldmedaille verfolgt. Als Folge haben einige Free-TV-Sender in Deutschland für beachtliche Reichweiten mit Live- und Hintergrundberichterstattung erzeugt.

Dennoch konnte sich die Sportart abseits der Olympischen Spiele medial nicht nachhaltig in Szene setzen. Auch wenn die Ingredienzen der Sportart nach Meinung vieler Experten passen, haben laut Nielsen-Sports-Experte Schröder die bisherigen Konzepte noch nicht gegriffen, um Beachvolleyball breitensporttauglich zu machen, wie es beim Fußball oder Tennis der Fall ist.

„Das veränderte Mediennutzungsverhalten sowohl der breiten Bevölkerung als auch der Sportartinteressierten erschweren die mediale Entwicklung von aufstrebenden Sportarten wie Beachvolleyball. Denn trotz der vielfältigen Möglichkeiten in allen Kanälen gibt es nur noch ganz wenige Sportereignisse, die auch die breite Masse der Sportinteressierten vereint. Die Fragmentierung der Medienlandschaft geht einher mit einer Fragmentierung des Freizeit- und Konsumverhaltens der Bundesbürger.“

Zudem fehle es laut Schröder der Sportart an ganz großen Namen, die über die Beachvolleyball-Interessierten, also die Insider hinaus auch in der Gesamtbevölkerung bekannt seien und als Zugpferd für die Sportart fungieren könnten.

Zur Vermarktung der Beachvolleyball-Athleten in Deutschland, insbesondere den Olympia-Siegerinnen von Rio 2016, Laura Ludwig / Kira Walkenhorst, sagt Schröder:

„Ludwig/Walkenhorst sind als Persönlichkeiten hochinteressant für die werbetreibende Industrie. Eine Goldmedaille kann für einen Sportler der Startpunkt für lukrative Werbeverträge sein. Das ist aber eher die Ausnahme. Ludwig und Walkenhorst haben immerhin vier Hauptpartner und einige kleinere Sponsoren an ihrer Seite. Ihr sportlicher Erfolg ist ein wichtiges Attribut für Marken, die gerne mit einem strahlenden Siegerlächeln für ihre Produkte werben – wenn auch nur in einer kleinen Zielgruppe.“

Laut Marktforschungszahlen von Nielsen Sports lag die Bekanntheit der beiden Athletinnen in der deutschen Bevölkerung im Dezember 2016, nur wenige Monate nach Olympia-Gold in Rio, bei weniger als 30 Prozent. Allerdings werden beide unter den Kennern als besonders sympathisch, vertrauenswürdig und einflussreich wahrgenommen.

Doch auch die Werbepartner gehen bei der Arbeit mit Sport-Testimonials immer ein Risiko ein. Stephan Schröder sagt:

„Ein Risiko stellt für Sponsoren dar, dass das Duo aufgrund von Verletzungen – wie in der aktuellen Spielzeit häufig der Fall – wenig Präsenz in der sportinteressierten Öffentlichkeit aufweisen kann und der Werbeeffekt mit beiden Athletinnen als Testimonials verpuffen könnte.“

INFO

Die Expertise wurde im Rahmen der Beachvolleyball-Weltmeisterschaft 2017 in Wien für die Tageszeitung Die Welt vorgenommen (Veröffentlichung am 2. August 2017).