„Berlin fliegt!“ – Frisches Potenzial in der Sportevent-Vermarktung

Am 2. September 2017 findet in der Berlin 2018-Arena das nächste große Leichtathletik-Event statt. Obwohl die Veranstaltung keine offizielle Welt- oder Europameisterschaft ist, interessiert der Wettkampf aus fünf europäischen Nationen (Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Großbritannien) und den USA Tausende von Zuschauern vor Ort.

 

Starkes Image

Trotz aller gesellschaftlichen Diskussionen rund um Dopingskandale profitiert die Leichtathletik in Deutschland weiterhin von einem starken Image: 38 Prozent der Deutschen interessieren sich für die Sportart – Platz drei hinter König Fußball (64 Prozent) und der Formel 1 (42 Prozent). Innerhalb der deutschen Gesamtbevölkerung wird sie als diszipliniert (80 Prozent Zustimmung), vielfältig (77 Prozent), dynamisch (76 Prozent) und abwechslungsreich (74 Prozent) wahrgenommen. Mit der Deutschen Meisterschaft (sowohl Freiluft als auch Halle) ist der Deutsche Leichtathletik-Verband (DLV) Veranstalter der bekanntesten Lauf- und Leichtathletik-Events in Deutschland. Die Deutschen Meisterschaften sind das prominenteste Event (73 Prozent Bekanntheit innerhalb der deutschen Bevölkerung). Dahinter folgt mit 59 Prozent die Deutsche Hallenmeisterschaft.

Diesen Schwung will der DLV als Marke und für seine Veranstaltungen mitnehmen.

Leichtathletik-Image:

Diszipliniert: 80%
Vielfältig: 77%
Dynamisch: 76%
Vielseitig/Verschieden: 74%
Respektvoll: 67%
Passioniert: 67%

 

Das neue Format „ Berlin fliegt!“ direkt vor der Kulisse des Brandenburger Tors soll der Sport für das Publikum noch attraktiver machen und zu einem Leuchtturm-Event werden. In der Gesamtbevölkerung hat die Veranstaltung mit zwölf Prozent zwar noch einen geringeren Bekanntheitsgrad. Doch unter den Leichtathletik-Interessierten ergeben sich bereits relativ hohe Bekanntheitswerte, die mit den etablierten Berliner ISTAF-Veranstaltungen auf einem Niveau liegen .

Positive Einstellung zu Sponsoring

Sponsoren finden im Umfeld der Leichtathletik eine attraktive Zielgruppe, die offen gegenüber Aktivierungsmaßnahmen und Sponsorenprodukten ist. Die befragten deutschen Leichtathletik-Interessierten haben im Vergleich zur Gesamtbevölkerung eine positivere Einstellung zum Sportsponsoring: So stimmen 56 Prozent der Aussage zu, dass Sportsponsoren von Veranstaltungen an Attraktivität bei den Zuschauern gewinnen – in der Gesamtbevölkerung sind es hingegen 42 Prozent .

Fast ein Drittel (27 Prozent) der Befragten informieren sich aktiv über Sponsorenmarken, während es in der Gesamtbevölkerung lediglich 16 Prozent sind. Ebenso bevorzugt ein Drittel der Interessierten bei gleichem Preis und gleicher Qualität ein Sponsorenprodukt gegenüber anderen Wettbewerbsprodukten (verglichen zu 23 Prozent in der Gesamtbevölkerung).

Jan Lehmann | RepucomDr. Jan Lehmann, Deutschland-Geschäftsführer bei Nielsen Sports erklärt:

“Formate wie “Berlin fliegt!” zeigen die Relevanz der Neugestaltung von Sportevents für Fans. Der Erfolg liegt hier in der gelungenen Kombination aus sportlichem Wettkampf auf Höchstleistungsniveau, Unterhaltung und einer einmaligen Eventkulisse. Im Hinblick auf die Leichtathletik-Europameisterschaften in Berlin ist diese Sportart daher als mögliche Plattform für Sponsoren trotz einiger negativer Schlagzeilen sehr interessant. Das belegen auch die hohen Einschaltquoten der Leichtathletik-WM in diesem Jahr.

 

Millionen-Reichweiten im TV

Auch im Fernsehen stellt das Event längst ein Highlight für die Leichtathletik-Interessierten dar: Seit der Premierenveranstaltung im Jahr 2013 erreichten die TV-Übertragungen eine durchschnittliche kumulierte Reichweite von 4,6 Millionen Zuschauern. Die Übertragungszeit hat sich innerhalb von vier Jahren fast verdreifacht. Waren es im Jahr 2013 insgesamt nur rund 35 Minuten Berichterstattung, lag die Dauer im Vorjahr bei fast 100 Minuten. Diese starken Reichweiten sind der ausführlichen Berichterstattung in den öffentlich-rechtlichen Medien zu verdanken. Auch in diesem Jahr überträgt Das Erste live von 18.10 Uhr bis 19.50 Uhr und trägt somit einen Großteil zur Übertragungszeit bei.

Hohe Mediennutzung

Betrachtet man den Medienkonsum der Leichtathletik-Interessierten, die sich über Sport informieren, nutzen sie die unterschiedlichen Medienkanäle häufiger im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Neben dem Free-TV sind dies vor allem Formate wie die Tageszeitung, Radio, Sportmagazine sowie Nachrichten- oder Sportportale im Internet. Social-Media-Kanäle folgen nachträglich.

Nielsen-Sports-Experte Lehmann sagt:

Damit stellen die großen nationalen Leichtathletik-Events auch durch die ausführliche TV-Präsenz attraktive Plattformen für Sponsoren dar. Erst kürzlich einigte sich der DLV mit den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF auf einen neuen TV-Vertrag bis Ende 2020. So wird den Sponsoren auch in den kommenden Jahren eine entsprechende TV-Sichtbarkeit garantiert. Darüber hinaus sollte die Nutzung digitaler Medienkanäle weiter forciert werden, was die Deutsche Leichtathletik Marketing (DLM) bereits erfolgreich begonnen hat.

(Quelle: Nielsen Sports. Basis: 1000 repräsentativ Befragte in Deutschland zwischen 16 und 69 Jahren. Umfragezeitraum: Juli 2016)