Champions League bald nur im Pay-TV – Folgen für Sponsoren

Seit dem 13. Juni ist es offiziell: Die Fußballfans in Deutschland werden die Spiele der UEFA Champions League ab der Saison 2018/19 nur noch im Pay-TV sehen können. Diese Entscheidung traf die Europäische Fußball-Union (UEFA) und gab dem Bezahlfernsehsender Sky gemeinsam mit DAZN den Zuschlag für die exklusive Ausstrahlung in Deutschland und Österreich. Was bedeutet das für Sponsoren?

Ab der Saison 2018/19 werden alle Partien der Champions League ausschließlich im Pay-TV übertragen. Von dieser Situation würden die Sponsoren des Wettbewerbs und der Vereine nicht unbedingt profitieren, wie eine Analyse von Nielsen Sports zeigt.

Jan Lehmann | RepucomDr. Jan Lehmann, Geschäftsführer von Nielsen Sports, sagt im Exklusivgespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ):

„Der Rückgang der Zuschauer-Reichweite im Free-TV würde zu einem Verlust des TV-Werbewerts für Sponsoren führen.“

Die Nielsen-Sports-Analysen zeigen, dass ohne die Free-TV-Übertragungen in Deutschland – bisher waren es einschließlich des Finals 17 Partien im ZDF – ein deutlicher Rückgang des Werbewertes und somit letztendlich auch langfristig der Einnahmen aus Sponsoringrechten ist zu erwarten.

Insgesamt generieren die Sponsoren aktuell  innerhalb der Champions-League-Übertragungen im ZDF einen Werbewert von fast 81 Millionen Euro pro Saison; 78 Prozent des Werbewerts entfallen auf die offiziellen UEFA-Sponsoren UniCredit, Sony Playstation, Mastercard, Lay’s, Nissan, Gazprom, Heineken und adidas. Die weiteren 22 Prozent werden durch die jeweiligen Vereinssponsoren (Trikotwerber und Sportartikelausrüster) generiert. In der noch aktuellen co-exklusiven Situation wird über die Pay-TV-Übertragungen auf Sky ein weiterer Werbewert von knapp 9 Millionen Euro generiert.

Status quo: QI-Werbewert im Free-TV

Werbewert durch Free-TV-Übertragung der UEFA Champions League, Saison 2016/17

Champions-League-Sponsoren: 63.180.000€
Vereinssponsoren: 17.820.000€

Quelle: Nielsen Sports.
* Ohne Berücksichtigung der Wiederholungen.

Möglicher Werbewertverlust: 70 Mio. Euro

Der Nielsen-Sports-Analyse zufolge würde die nun bestätigte Pay-TV-Übertragung der Champions League einen deutlichen Verlust des Werbewerts mit sich bringen. Zwar wird bei der Berechnung angenommen, dass im Pay-TV dank des Exklusivrechts im Rechtezyklus der Saisons 2018/19 bis 2020/21 mit steigenden Abonnentenzahlen gerechnet werden kann – damit verbunden auch ein Reichweitenanstieg der einzelnen Spielübertragungen. Der große Reichweitenverlust durch den Wegfall der Free-TV-Übertragungen wird aber nicht vollständig kompensiert werden können. Jan Lehmann erklärt:

„Insgesamt gehen wir davon aus, dass der Werbewert für Sponsoren um gut 70 Millionen Euro sinken würde. Das bedeutet nicht, das Sponsoren im gleichen Maß weniger zahlen, aber die UEFA würde den Effekt bei der Bewertung der Angebote berücksichtigen.“

Unter diesen Annahmen ergeben die Berechnungen langfristig potenzielle Mindereinnahmen aus Sponsoringrechten auf 35 bis 43 Millionen Euro pro Saison. Dies beträfe vor allem die offiziellen UEFA-Sponsoren, aber auch die der jeweiligen Klubs.

Exklusivität fordert mögliche neue Rechtehalter

Die Pay-TV-Anbieter müssten laut der zugrunde liegenden Modellrechnung also zwischen 35 und 43 Millionen Euro mehr generieren als bisher. Laut FAZ lässt sich Sky die Champions-League-Rechte rund 70 Millionen Euro pro Saison kosten, das ZDF sogar 60 Millionen Euro für die bereits erwähnten 17 Livespiele. Entsprechend höher müssen also vermutlich die Angebote von DAZN und Sky gewesen sein, um diesen Effekt mindestens auszugleichen.

Im Vergleich zu anderen europäischen Märkten hinken die Einnahmen in Deutschland hinterher. Nielsen-Sports-Experte Lehmann sagt:

„Vergleicht man die Rechtesumme mit dem Interesse im jeweiligen Markt, haben die Champions-League-Rechte in Spanien und insbesondere Deutschland aus Sicht der UEFA sicher viel Potenzial.“

Neben Italien und Spanien ist das Interesse an der Champions League in Deutschland besonders hoch, erst dann folgt England. Im Mutterland des Fußballs zahlt der Pay-Anbieter BT Sport (British Telecommunications) für alle Spiele die gigantische Summe von 360 Millionen Euro je Saison. Immerhin über 290 Millionen Euro zahlt der Pay-TV-Sender Mediaset in Italien. In Spanien, dem Land des Champions-League-Rekordsiegers Real Madrid, bezahlt der qatarische Pay-TV-Sender BeIn Sports rund 100 Millionen Euro pro Saison, allerdings muss er pro Spieltag zwei Spiele an die Free-TV-Sender TV3 und Antena3 abtreten (ca. 50 Millionen Euro).

INFO

Der Artikel erschien in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (Ausgabe 78 vom 1. April 2017, S. 25) und außerdem bei Deutschlandfunk (3. April 2017) und bei Welt.de (23. Mai 2017).