Was ist das Sponsoring der Bundesligapartner wert?

Die Sponsoren der Fußball-Bundesliga nutzen die Sommerpause intensiv, um in den Verhandlungen mit Vermarktern und Klubs attraktive Sponsoringpakete zu schnüren. Doch der neue Medienrechte-Vertrag ab der Saison 2017/18 bringt deutliche Veränderungen hinsichtlich der künftigen Distribution der Bundesliga-Spielbilder mit sich. Wissen die Sponsoren, welchen Werbewert ihr Sponsoring vor dem Hintergrund sich verändernder Reichweiten generiert?

Im Interview erläutert Stephan Schröder, Geschäftsführer bei Nielsen Sports, wie das neue Produkt Cross Media Tracking den Sponsoren der Fußball-Bundesligisten dabei hilft, schnell und valide die crossmediale Wertigkeit ihres Sponsorings zu messen und wie die Ergebnisse bei der Planung, Steuerung und Kontrolle eines Engagements helfen können.


Welche Fragestellungen beschäftigen die Sponsoren in der Vorbereitung auf die neue Bundesliga-Saison?

Schröder: Aufgrund der neuen Medienrechte-Situation herrscht bei den Sponsoren eine gewissen Unsicherheit, welchen Werbewert ihre mediale Sichtbarkeit zukünftig erreicht. Damit verbunden ist die Frage, wie die Wertigkeit und Ausrichtung ihres Sponsoringpakets optimiert werden kann.

Zwar generieren Sponsoren durch die TV-Berichterstattung wohl auch weiterhin den größten medialen Werbewert – aber digitale Plattformen und Apps sind deutlich relevanter geworden und leisten somit einen erheblichen Beitrag bei der Bewertung eines Bundesliga-Engagements und erhöhen dessen Werthaltigkeit. Zum Beispiel dürfen die Bundesligaclubs in dieser Saison erstmals über ihre eigenen Social-Media-Kanäle Spielszenen veröffentlichen. Es wird interessant sein zu sehen, welche Reichweiten sie bei Followerzahlen im sechs- bis siebenstelligen Bereich erzielen können.

Welche Neuerungen ergeben sich durch die veränderte Ausrichtung bei der Sichtbarkeitsmessung, die Nielsen Sports den Sponsoren der Fußball-Bundesliga anbietet?

Schröder: Werbende Marken müssen in Zeiten eines höheren Budgetdrucks valide Kennzahlen zur Hand haben, mit der sie ihr Investment rechtfertigen können. Unser Cross Media Tracking liefert diese Kennzahlen.

Bislang hat sich unsere Analyse zu jedem Spieltag primär auf die Ermittlung des TV-Werbewerts konzentriert. Aber die digitalen Assets gewinnen zunehmend an Bedeutung.  Alleine die Anzahl der täglichen Onlinenutzung in Deutschland steigt kontinuierlich an und lag im vergangenen Jahr mit 65 Prozent beinah auf dem Niveau der täglichen TV-Nutzung.

Ab sofort bieten wir jedem Bundesliga-Sponsor eine crossmediale und endgeräteübergreifende Analyse zu jedem Spieltag an, die neben TV auch die Sponsorensichtbarkeit für definierte Print- und Onlineangebote (darunter Highlight-Videos sowie die Social-Media-Kanäle der Clubs und Apps) umfasst. Ein Beispiel: Die Online-Abrufzahlen für das Fachmagazin kicker sinken für die Desktopnutzung, steigen aber für die Nutzung der App. Unabhängig vom benutzten Gerät, sind die Inhalte jedoch die gleichen – daher weisen wir kumulierte Werte aus, um die Wertigkeit für einen Sponsor umfassend darzustellen.

Das machen wir auf Basis von täglichen Analysen und können somit unseren Kunden eine noch detailliertere Auswertung liefern, die für die Ausrichtung ihres Engagements nach heutigen Maßstäben unverzichtbar ist.

Warum ist das Cross Media Tracking für die Sponsoren der Fußball-Bundesliga unverzichtbar?

Schröder: Unsere Analyse ist das einzige fundierte Konzept, das die Sponsorensichtbarkeit und die Werbewerte für alle relevanten Medienkanäle direkt nach jedem Spieltag evaluiert. Wir analysieren die 50 wichtigsten Medienformate und liefern somit die Medien- und Sponsorenpräsenz der Top-Sponsoren der Fußball-Bundesliga vor, während und nach jedem Spieltag. Dabei generieren wir nicht nur valide und über die einzelnen Plattformen vergleichbare Daten, sondern bieten innerhalb von acht Werktagen die schnellste Auswertung im Markt. Die Daten werden benutzerfreundlich in einem Dashboard bereitgestellt und ermöglichen es Sponsoren auch unmittelbar während der Saison auf Basis der Daten zu reagieren und gegebenenfalls Optimierungen des Engagements zeitnah anzugehen.

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