Das Geschäft mit den Stadionnamen

StadiumAbsurde und ständig wechselnde Stadionbezeichnungen ärgern Fußballfans. Bei Sponsoren und Vereinen scheint langsam ein Umdenken stattzufinden. Andreas Ullmann von Repucom spricht in diesem Artikel auf „Zeit Online“ über Vor- und Nachteile von Stadionsponsorings.

Früher war es einfach. Stadien waren meist geografisch benannt, nach Straßen, Parks, Flüssen oder historisch. Das symbolisierte Verbundenheit zur Region, war aber neutral genug, um es mit mit eigenen Erlebnissen und Emotionen zu füllen. Dass Sportarenen nach Sponsoren benannt werden, gibt es in USA seit den dreißiger Jahren. In Deutschland war die Umsetzung zaghaft. Für Aufsehen sorgte erst der Hamburger SV, als der Klub 2001 das umgebaute Volksparkstadion AOL-Arena taufte. Mittlerweile ist die Bundesliga im Namenssponsoring europaweit führend, 14 der 18 Erstligastadien tragen Unternehmensnamen. 2012/13 nahm die Bundesliga 45,8 Millionen Euro für Stadionnamen ein, mehr als doppelt so viel wie die Premier League (19,5 Millionen Euro).

Die Akzeptanz ist gering

In den Volksmund sind Namen wie HDI-Arena in Hannover oder Wirsol Rhein-Neckar Arena aber nicht eingegangen. Fußballfans, nicht nur Ultras, vermeiden die neuen Namen oft. Fernsehsender wie Sky verwenden sie, auch wenn es da keine Verpflichtung gebe, wie der Sender sagt. Die meisten Printmedien verwenden sie in ihrer Berichterstattung nicht, um Werbung vom redaktionellen Teil zu trennen.

Auch in Frankfurt spricht die Mehrheit der Fans weiter vom Waldstadion. „Der Name ist ein Stück Identität, auch für Frankfurter, die sich gar nicht für Fußball interessieren“, sagt Johannes Rapp vom Verein Nordwestkurve, „es fühlt sich komisch an, da ein neues Etikett draufzukleben, der gelb leuchtende Schriftzug auf dem Dach ist fast schon unwirklich.“

Für die Vereine ist die Zusatzeinnahme natürlich willkommen, zumal man „sie später nicht an Banken zurückzahlen muss“, sagt Andreas Ullmann. Er arbeitet für die Agentur Repucom, ehemals Sport + Markt, die über 50 europäische Arenen bewertet und 20 Klubs bei Vertragsabschlüssen beraten hat. Gerade deutsche Vereine benutzten Stadionsponsoren, um die vielen Arenen abzubezahlen, die rund um die WM 2006 gebaut oder umgerüstet wurden. Ein willkommener Zuschuss in Zeiten, in denen Kommunen kaum noch mitfinanzieren und als Kredite teuer waren.

Aber was haben Unternehmen davon, einen Stadionnamen zu kaufen, den keiner benutzt? „Vielen Unternehmen geht es primär gar nicht darum, die nationale oder internationale Bekanntheit zu steigern“, sagt Berater Ullmann. Da seien Trikot- oder Bandenwerbung weitaus effektiver. „Sie wollen vielmehr Commitment in ihrer Region zeigen.“ Über 85 Prozent der Rechteinhaber kämen aus der Region. Medial mag der Stadionname untergehen, aber nicht vor Ort. Da ist Leuchtschrift auf einem Wahrzeichen am Autobahnkreuz ein sichtbarer Vorteil. Leblose Produkte wie Versicherungen sollen emotional aufgeladen werden. Aber viele Firmen wollen auch nur Geschäftskontakte im Logenbereich pflegen. „Am besten funktioniert es aber, wenn Unternehmen im Stadion ihr Know-how vorführen können“, sagt Ullmann. Deswegen liefern viele Energie-Unternehmen auch gleich den Stadionstrom.

Echte Unterstützung bei neuen teuren Arenen akzeptieren Fans leichter. Die Allianz Arena in München hieß eben nie anders. Die Versicherung überweist dafür bis 2021 jährlich sechs Millionen Euro an den Bestverdiener FC Bayern. „Schwierig wird es, wenn sich ein Name über Jahrzehnte eingebrannt hat und Traditionalisten das Gefühl haben, ihnen wird etwas weggenommen“, sagt Ullmann.

Das Berliner Olympiastadion ist ein Sonderfall

Der HSV hat schon den dritten Arenentitel montiert, auf HSH Nordbank folgte Imtech Arena, um eine weitere Quizfrage zu beantworten. In der Austauschbarkeit scheint sich die sportliche Konzeptlosigkeit des HSV zu spiegeln.

Die Sponsorennamen kommen nicht bei allen Fans so gut an, in Umfragen ist stets eine Mehrheit dagegen. Besonders wenn der Name unglücklich gewählt ist. Playmobil-Stadion oder Trolli-Arena, das demütigte Fürther Fans eher. Glücksgas-Stadion in Dresden, das war eher heikel. Mittlerweile tragen beide Arenen die Platzhalternamen Stadion am Laubenweg und Stadion Dresden, bis ein neuer Sponsor gefunden ist. Der 1. FC Nürnberg, wo Fans den Namen Max-Morlock-Stadion fordern, entschied sich gerade so gegen Hochtief als Namenssponsor, was bei einem Fahrstuhlklub ungute Assoziationen ausgelöst hätte.

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