Neue Mediendeals der DEL sorgen für Vermarktungsschwung

Obwohl in Deutschland nach wie vor Fußball die Sportarten dominiert, ist auch Eishockey eine attraktive Adresse für Sponsoren. Das liegt nicht zuletzt an den neuen Werbedeals der deutschen Eishockey-Liga (DEL) mit der Telekom und Sport 1. Nielsen-Sports-Experte Simon Papendorf gibt im Gespräch mit HORIZONT seine Einschätzung über die Chancen des Telekom-Deals für Sponsoren und die daraus resultierende Verantwortung der Liga und Clubs.

Dr. Jan Lehmann | Nielsen SportsSeit Beginn der nun abgelaufenen Saison 2016/17 übertragt die Telekom sämtliche Spiele der DEL live auf ihrer Entertain-Plattform. Außerdem zeigt Sport1 neben diversen Highlight-Videos rund 40 Partien pro Saison im Free-TV und hat allein in der abgelaufenen Spielzeit im Schnitt 230.000 Zuschauer pro Partie verbuchen können. Das sind 75 Prozent mehr, als der Sender Servus TV verzeichnen konnte, bei dem die Übertragungsrechte bis zur Spielzeit 2016/17 lagen.

Von dieser Reichweitenerhöhung profitiert auch die Vermarktung, große Brands interessieren sich für die Werbeblöcke innerhalb der DEL-Berichterstattung. Für den nächsten Vertragszyklus sind durchaus steigende Sponsoringerlöse zu erwarten. Simon Papendorf, Vice President Sales Operations and Account Management von Nielsen Sports, sagt im Gespräch mit dem Fachmagazin HORIZONT:

„Wenn das Interesse bei Medien steigt, ist das immer ein gutes Zeichen für eine Sportart. Die umfänglichen Eishockey-Übertragungen sorgen für ein gewisses Grundrauschen und erhöhen dadurch natürlich auch die Attraktivität bei Sponsoren.“

Ob es sich lediglich um eine Momentaufnahme handelt, bleibt laut dem Nielsen-Sports-Experten hingegen abzuwarten. Denn neben dem TV werden aufgrund des sich veränderten Mediennutzungsverhaltens seitens der Fans digitale Kanäle an Bedeutung gewinnen.

„Sicher sind die Reichweiten der Telekom noch entwicklungsfähig​, hier wird die kommende Saison spannend, ob das Angebot noch stärker nachgefragt wird. Auch das zunehmende Angebot nichtlinearer ​Angebote ​von Sportinhalten ​erfordert ein Umdenken bei Fans.“

Das steigende mediale Interesse sei laut Papendorf zudem eine Chance für Sponsoren, denn Eishockey erreicht nicht nur diejenigen Sportinteressierten, die die Eishockeyspiele vor dem heimischen Fernseher verfolgen wollen. Aufgrund der Schnelligkeit und Aggressivität sei dem Nielsen-Sports-Manager zufolge Eishockey eine der attraktivsten Live-Sportarten. Nicht nur deswegen sei das Aktivierungspotenzial für Sponsoren enorm, erklärt Papendorf.

„Zu viele Sponsoren nutzen ihre Engagements allein für Visibilität und aktivieren zu wenig. Dabei bietet gerade Eishockey hierfür gute Möglichkeiten: Vereine und Fans stehen der Zusammenarbeit mit Sponsoren relativ offen gegenüber, weil sie sich eine große Aufmerksamkeit für ihren Sport wünschen.“

Doch auch die Clubs selbst stehen in der Verantwortung, die Möglichkeiten der Akquise neuer Sponsoren zu nutzen und zur Entwicklung der Sportart beizutragen. Inbesondere durch attraktiven, emotionalen Content lassen sich hier vielfältige Aktivierungswege einschlagen.

„Um die Attraktivität zu erhöhen, sollten Eishockey-Vereine noch viel stärker ihre Spieler in den Fokus rücken. Sportarten lassen sich durch Personifizierung gut emotionalisieren, das wissen wir aus dem Fußball.“

Zusätzliches Potenzial sieht Papendorf in den jeweiligen Standorten der Vereine und sieht eine positive Entwicklung der Sportart aus Vermarktungsaspekten:

 „Für die DEL liegt eine große Chance darin, dass viele Teams aus großen Städten kommen. Wenn Fans etwas mit der Stadt anfangen können, aus der der Gegner kommt, erhöht das das Freund-Feind-Denken. Und das wiederum sorgt für Spannung und Gesprächsstoff.“ (…) „Auch im Eishockey werden die Strukturen immer ausgereifter. Die Zeiten, in denen Gesellschafter einfach ihr Hobby finanziert haben, sind vorbei. Heute gehen die Vereine die Vermarktung deutlich professioneller an.“

 

INFO

Der Artikel erschien in HORIZONT (Ausgabe 18/2017, S. 38 vom 4. Mai 2017).