Wie viel Kommerz verträgt der Fußball?

Die Fußball-Europameisterschaft zieht weltweit Millionen Fans in ihren Bann – und ist für die UEFA wie auch die Nationalverbände sowie Partner und Sponsoren ein Millionengeschäft. Die wirtschaftliche Entwicklung mit immer weiter steigenden Umsätzen steht in der öffentlichen Kritik.

Dr. Jan Lehmann, Co-Managing Director von Nielsen Sports Deutschland, analysiert diese Entwicklung auf Basis der Nielsen Sports-Analysen und -Studien.


„Authentizität ist entscheidend für Erfolg von Sponsoring!“

Die Fußball-Bundesliga erzielt ein Viertel ihrer Einnahmen durch Werbung

Jan Lehmann | Nielsen SportsIn der Saison 2014/15 haben die 100 größten Sportsponsoren in Deutschland insgesamt 973 Millionen Euro ausgegeben und eindrucksvoll untermauert, dass das Sportbusiness weiterhin die treibende Kraft im Sponsoringmarkt ist.

Diese Dynamik ist insbesondere im Profifußball zu spüren: Innerhalb der letzten zehn Spielzeiten stiegen die Bundesliga-Gesamterlöse um 104 Prozent auf rund 2,62 Milliarden Euro an. Das jährliche Wachstum liegt somit mit 7,4 Prozent deutlich über dem Wachstum der Gesamtwirtschaft und auch die Werbeerlöse entwickelten sich positiv, um durchschnittlich sechs Prozent seit der Saison 2005/06.

Woher kommt dieses Geld? Neben Medien-, Merchandising- und Spielerlösen spielt natürlich auch die Werbung eine enorme Rolle im Einnahme-Mix der Bundesliga: In der Saison 2014/15 erzielten die 18 Bundesligisten mit fast 673 Millionen Euro ein Viertel ihrer Einnahmen durch Werbung.

Nicht nur diese beeindruckenden Zahlen belegen, dass der Sport allgemein und der Profifußball im Speziellen heute ein wachsendes kommerzielles Business sind. Dass die Liga, Clubs – Vereine sind nur noch die wenigsten – und Sponsoren davon profitieren, erscheint logisch. Doch wie stehen die Fans dazu?


 

Die Mehrheit der Fans sieht die Vorteile von Sponsoring

Eine repräsentative Studie von Nielsen Sports zeigte, dass das Fußballinteresse in Deutschland von 56 auf 63 Prozent anstieg. Zum Vergleich: die zweitbeliebteste Sportart – Motorsport – kommt auf 41 Prozent. Selbst in England, dem Mutterland des Fußballs, ist der Abstand zwischen der beliebtesten Sportart Fußball (53 Prozent) und dem zweitplatzierten Tennis (49 Prozent) bei weitem nicht so deutlich. Dieses Interesse spiegelt sich hierzulande in gestiegenen Einschaltquoten und der wachsenden Nutzung digitaler Medien zur Information über Fußball wider.

Was bedeutet diese Intensität des Interesses der deutschen Fußballfans nun aus kommerzieller Sicht? Wir haben diese fußballinteressierten Fans in Deutschland unter dem Aspekt des Sponsorings befragt und in unterschiedliche Segmente aufgeteilt. Unsere Untersuchung FanDNATM zeigt, dass die Mehrheit der Fans zu den Gruppen gehört, die grundsätzlich Sponsoren gegenüber positiv eingestellt sind. Bei ihnen sind die Weiterempfehlungsbereitschaft von Marken, die als Sponsor auftreten, sowie die Informationsbereitschaft über deren Produkte höher als bei den Fansegmenten, die gegenüber Werbung eher kritisch eingestellt sind. 55 Prozent sind den Fansegmenten zuzurechnen, die eine positive Einstellung gegenüber Sponsoring haben. Von diesen würden sich im Zweifel 85 Prozent für Produkte von Sportsponsoren entscheiden – eine positive Nachricht für alle Marken, die sich im Sport engagieren.

Insgesamt gehört nur ein Drittel der Fans den Segmenten an, die Sportsponsoring kritisch betrachten oder gar ablehnen. So widersprechen beispielsweise nur 23% der Befragten der Aussage, dass Unternehmen, die Sportveranstaltungen sponsern, an Attraktivität gewinnen.


 

Die Quintessenz für Sponsoren

Um einen positiven Effekt zu erzielen muss ein Sponsor in der Kommunikation mit den Fans glaubwürdig bleiben. Denn insbesondere über die sozialen Netzwerke erfolgt direktes Feedback, vor allem wenn man ungeschickt agiert. Die Nationalspieler Mario Götze (Werbetweets für ein TV-Gerät) und Manuel Neuer (sehr offensichtliche Werbung für eine Digitalkamera) mussten diese Erfahrung bereits machen. Wie Storytelling auf höchstem Niveau funktioniert, zeigt nicht nur ein Blick in die USA, wo Basketballstar LeBron James im Exklusivinterview beim Portal „Uninterrupted“ die Hintergründe zu seinem lebenslangen Deal mit Ausrüster Nike erklärt (und nebenbei seine riesige Schuhsammlung zeigt), sondern auch hierzulande etwa Bastian Schweinsteiger, dessen Wechsel zu Manchester United von einem Kopfhörerhersteller passend in Szene gesetzt wurde.

Für Sponsoren bedeutet das: Wenn die Markenkommunikation in und über den Fußball authentisch inszeniert wird, verliert weder die Marke noch der Fußball an Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe – und im Optimalfall wird so ein Werbewert in Millionenhöhe über soziale Medien generiert.

Die Gefahren für den Fußball lauern eher abseits der Kommerzialisierung, beispielsweise bei Gefahren für die Integrität (Doping, Wettbetrug) und Spannung der Wettbewerbe durch ungleiche Geldverteilung. Werbende Marken werden daher unter steigendem Kostendruck noch genauer hinsehen, wie ihre Sponsoringbudgets eingesetzt werden. Und auch die Fans werden bei ihrer Lieblingssportart am Ball bleiben – solange glaubwürdig kommuniziert und gezeigt wird, dass der Fußball nachhaltig im Mittelpunkt steht.


Der Beitrag ist Teil der Debatte zum Thema „Verraten und verkauft: Wie viel Kommerz verträgt der Fußball?“ für den XING Klartext, zu der u. a. auch Philipp Lahm (FC Bayern München), Prof. Dr. Michael Schaffrath (TU München) und Corny Littmann (ehem. Präsident FC St. Pauli) beigetragen haben (Veröffentlichungsdatum: 20.06.2016).