“Marken müssen das Verhalten der E-Sportfans verstehen”

Wie entwickelt sich das Sponsoring im deutschen E-Sportmarkt und worauf sollten Marken achten? Michael Heina (Head of Esports Europe) und Timo Krüger (Sales Consultant Esports) vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports liefern Antworten.


Welche neuen Marken drängen in den letzten Monaten in den E-Sport? Welche Entwicklungen sehen Sie darin?

Michael Heina: In letzter Zeit sind mir in der deutschsprachigen Region insbesondere NicNac´s und Tchibo aufgefallen. Beide Marken sind seit einigen Wochen Partner von RIOT Games in der Premier Tour beziehungsweise der LEC (League of Legends European Championship). Eine für mich nicht allzu überraschende Entwicklung, denn immer mehr Brands setzen sich aktiv und intensiv mit dem Thema E-Sport auseinander. Es wird spannend sein zu sehen, mit welchen unterschiedlichen Aktivierungsmaßnahmen Sponsoren ihre definierten Zielgruppen zu erreichen versuchen. Ebenso wird es interessant sein zu sehen, ob und wie diese Sponsoren die mit den jeweiligen Engagements verknüpften KPIs erreichen.

Welche Möglichkeiten haben Marken im Sponsoring von E-Sport?

Heina: Grundsätzlich ist das Sponsoring im E-Sport sehr ähnlich zum traditionellen Sport, wobei auf Detailebene Unterschiede zum traditionellen Sport, beispielsweise bei der Erzeugung von Sichtbarkeiten der Markenbotschaft während des Spielgeschehens, zu beobachten sind. Das geht einher mit der großen Herausforderung, das gesamte Ökosystem mit den vielen verschiedenen Playern zu verstehen. Hier stehen an erster Stelle die Publisher, die es im traditionellen Sport in dieser Form nicht gibt. Sie öffnen ihre Spiele auf unterschiedliche Art und Weise für die Markenbotschaften ihrer Partner. Weiterhin ist Twitch sicherlich eine Möglichkeit und gleichzeitig Besonderheit, denn Twitch ist bei Fans die Top-Plattform für Live-Content. Daneben spielen für die Marken die Spieler als Influencer, Teams und Event-Organisatoren eine wichtige Rolle, da diese die Plattformen mit den größten Reichweiten für Marken zur Verfügung stellen.
Timo Krüger: Insgesamt liegt das größte Potenzial sicherlich in der digitalen Zielgruppe, die im Vergleich zu bisherigen Sponsoringkampagnen anders angesprochen werden will und auch muss. Beispielsweise verlangen viele E-Sportfans einen Mehrwert von einer Marke, die als Sponsor im E-Sport auftritt. Das gilt zwar für den traditionellen Sport auch, jedoch ist die große Social-Media-Affinität der Zielgruppe und deren responsive Kommunikationsbereitschaft über die sozialen Netzwerke für viele Marken noch neu. Einige Marketing- und Sponsoringabteilungen in den Unternehmen müssen sich hieran noch etwas gewöhnen, andere wiederum setzen das schon sehr gut um.
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Inwieweit funktioniert Sponsoring im E-Sport anders als Sponsoring im traditionellen Sportbereich?

Krüger: Abgesehen von den bereits angesprochenen Herausforderungen in der Erzeugung von Markensichtbarkeit funktionieren die aus dem traditionellen Sport bekannten Wahrnehmungsmechanismen auch im E-Sport. Hier gibt es meiner Meinung nach keine Unterschiede. Entscheidende Voraussetzung für ein erfolgreiches Sponsoring im E-Sport ist das Verständnis einer sehr besonderen Zielgruppe. Marken müssen das Verhalten der E-Sportfans verstehen, um mit ihnen richtig zu interagieren. Dazu gehört ein sich ständig veränderndes Mediennutzungsverhalten, eine Offenheit für Sponsoren und deren Botschaften und die digitale Affinität.
Heina: Hinzu kommt, dass Marken sich mit neuen Plattformen wie Twitch und deren Inhalten auseinandersetzen müssen, um zu erfahren, wie Sponsoring- und Werbemöglichkeiten auf diesen Kanälen aussehen.Unsere Forschungsdaten belegen zudem, dass die E-Sportanhänger definitiv eine Aktivierung bei gleichzeitiger Auseinandersetzung mit dem gesponserten Spiel im passenden Umfeld erwarten. Die reine Logoplatzierung auf einem Trikot oder in einem Stream reicht nicht aus, um als Sponsor und Partner wahrgenommen zu werden.
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Welches Sponsoring im E-Sport kann als erfolgreich bezeichnet werden?

Krüger: Für mich hat es die DHL geschafft, die E-Sportfans auf kreative und erfolgreiche Art zu aktivieren. Wenn eine Marke es schafft, dass deren Name in einer ausverkauften Halle immer wieder gerufen wird, dann kann man schon von einem erfolgreichen Sponsoring und einer Wahrnehmung der Marke bei den E-Sportzuschauern vor Ort sprechen.
Heina: Auch wenn es schon etwas länger zurückliegt, kann die Aktivierung von BMW rund um das League of Legends Spring Split Finale 2017 in Paris als erfolgreiches Beispiel erwähnt werden. So gab es für die mit dem Game Shaker Award ausgezeichnete Kampagne “Lane to Paris” sehr positive Reaktionen aus der Community. BMW hat es geschafft, interessante und unterhaltsame Mehrwerte für die Zuschauer geschaffen.

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Michael Heina
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