FanDNA | Q&A mit Jens Falkenau

Q&A mit Jens Falkenau

Jens Falkenau, Executive Advisor Market Research & Consultancy, über den FanDNA-Ansatz zur Analyse der Sponsoringwirkung in verschiedenen Fansegmenten und die Optimierungspotenziale für Sponsoren.


Was genau ist FanDNA?

FanDNA ist ein neues Analyseinstrument, das Repucom entwickelt hat, um im Sport den Zusammenhang zwischen Charakteristika von Zielgruppen und der Wirkung von Sponsorings transparent und verstehbar zu machen – insbesondere die Einstellung und das Konsumverhalten der Fans gegenüber sponsernden Marken.

Die Methodik ergänzt herkömmliche Verfahren der Erfolgskontrolle von Sponsorings in entscheidender Weise. Die Wirkung eines Sponsorings wird nicht nur als ein Ergebnis der werblichen Botschaft im Sport und seinem Kontakt mit den Fans analysiert. Nun wird auch die unterschiedliche Wahrnehmung und Verarbeitung der Botschaft in verschiedenen Fan-Segmenten berücksichtigt.

Warum reagieren Fans unterschiedlich auf Sponsoring-Botschaften?

Die Wirkung eines Sponsorings ist letztlich ein psychologischer Effekt in den Köpfen der Fans. Dieser Effekt zielt auf die Änderung der Wahrnehmung und Einstellung gegenüber den sponsernden Marken ab. Genauso wichtig ist auch die spezifische Art und Weise, wie Fans diese Sponsoring-Botschaften mental verarbeiten. Die verschiedenen Fangruppen unterscheiden sich dabei recht stark.

Das liegt im Wesentlichen an unterschiedlichen Involvement und Leidenschaft gegenüber dem Lieblingssport. Nicht zuletzt unterscheidet sich auch die Haltung und Reaktion der Fans gegenüber Sponsoring. Diese unterschiedliche Wahrnehmung des Sponsorings ist der wesentliche Erkenntnisschritt, den sich Sponsoren zunutze machen können, wenn sie FanDNA nutzen.

Welche Fan-Segmente gibt es?

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Insgesamt gibt es sieben Fantypen. Exemplarisch werden hier zwei Segmente detailliert verglichen:

„Trend Positive“: In Deutschland entsprechen neun Prozent aller Sportfans diesem Typus. Mit seinem weit überdurchschnittlichem Sportinteresse und einer großen Leidenschaft und Identifikation mit seinem Sport führt er die sportaffinen Fansegmente an. Er reagiert sehr positiv auf Sponsorings. Für ihn erhöht das Engagement einer Marke im Sport ganz klar deren Glaubwürdigkeit. Er empfielt sponsernde Marke drei mal eher weiter als der Durchschnittsfan – aus Sicht der Sponsoren also sehr positive Wirkungsweisen.

„Connection Fan“: Auch dieser Fantypus hat ein starkes Interesse an seinem Lieblingssport. Dem „Connection Fan“ eröffnet der Sport Möglichkeiten, um mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Er ist auch sehr technologie-affin und nutzt soziale Medien besonders häufig. Er ist sponsernden Marken gegenüber sehr aufgeschlossen, speziell wenn sozialen Motive wie das Gemeinschaftsgefühl angesprochen werden. Sponsoren können bei dieser Fangruppe insbesondere das Markenvertrauen und die „Word-of-mouth“-Propaganda nachhaltig stimulieren.

Neben diesen beiden Fan-Segmenten wird des Weiteren unterschieden zwischen den „Armchair Fans“, den „Game Experts“ und den „Busy Fans“, die alle von großer Bedeutung für die Sponsoren sind. Sie stellen die Zielgruppen im Sponsoring dar, die – auf jeweils ihre eigene Art und Weise – besonders stark auf ein Sportsponsoring reagieren.

Deutlich schwieriger für Sponsoren sind die kleineren Segmente der „Cynics“ und der „Disengaged“. Bei Letztgenannten fehlen ein tiefgehendes Sportinteresse und die Sportleidenschaft, was eine positive Ansprache über Sponsoring und eine  positive Markenwirkung erschwert. Bei den „Cynics“ ist es die stark negative Haltung gegenüber Werbung und Sponsoring. Für sie ist Sponsoring letztlich Kommerz, den sie ablehnen.

Wie kann eine sponsernde Marke die Erkenntnisse der FanDNA-Segmentierung nutzen?

Mithilfe von FanDNA können Vereine, Verbände, Vermarkter und Unternehmen ihre Sponsorings tiefgehender auf den Prüfstand zu stellen, als dies mit bisherigen Methoden der Sponsoringevaluation möglich ist. Die FanDNA-Diagnose bietet eine differenzierte Betrachtung der Sponsoringwirkung in verschiedenen Fansegmenten. So können Bezugsgruppen eines Sponsorings identifiziert und Empfehlungen abgeleitet werden, um Sponsoringstrategien über die richtige Zielgruppenansprache zu optimieren und Vermarktungspotenziale bestmöglich auszuschöpfen.


Entwicklung von FanDNA

 

FanDNA wurde im Rahmen umfassender internationaler empirischer Forschung der Beziehungen zwischen Sport, seinen dort erreichbaren Zielgruppen sowie ihren jeweiligen Reaktionen auf Sponsoring entwickelt. Über 8000 Fan-Interviews in acht Märkten inklusive Deutschland bilden die Basis für diese umfassende Fan-Segmentierung.

Durch diese lässt sich verstehen und prognostizieren, wie ein Sponsoring eine positive Einstellungs- und Verhaltensänderung bei den Fans gegenüber der sponsernden Marke bewirken kann. Mit Hilfe von Experten des renommierten Analyseinstituts MetaMetrics wurden diese Daten in sieben Fansegmente überführt, die jeweils spezifischen Reaktionsweisen gegenüber dem Sponsoring von Marken aufweisen.

FanDNA wurde konsequent für den globalen Markt entwickelt, mit starker Verankerung auch in lokalen Märkten. Repucom kann FanDNA in über 40 analysierten Märkten anbieten. Auch ermittelt Repucom in der globalen Grundlagenstudie SportsDNA seit Beginn des Jahres regelmäßig die Fanprofile der FanDNA.