FAN DNA

UMFASSENDE ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG ZUR ANALYSE DER MARKE-FAN-BEZIEHUNG

GLOBALE FANS IM INFORMATIONSZEITALTER – WER SIND WIR? WAS MOTIVIERT UNS? WIE SCHAFFEN WIR WERTE?

Einhergehend mit der Professionalisierung des Sports und dem Aufbau einer globalen Industrie, wurde auch der Begriff des „Fans“ unvermeidlich komplexer und differenzierter – und damit verstärkte sich der Wunsch, präziser zu verstehen, was ebendiese Fans bewegt.

Rechteinhaber wollen mehr Anhänger und Marken wollen sie als Konsumenten gewinnen. Aber um den heutigen Fan wirklich zu verstehen, um kommerzielle Erlöse zu maximieren, ist es notwendig, die Entwicklung ihrer Einstellungen und ihres Verhaltens genau zu untersuchen. Rechteinhaber, Medien und Sponsoren benötigen daher eine Karte für die neu entstehende globale Fanlandschaft, die durch eine Menge neuer Sport- und Unterhaltungsformate sowie neuer Konsummöglichkeiten entsteht.

Der vorliegende Report „Fan Revolution” untersucht das weltweite Fanprofil im Jahr 2015 sowie die Beziehungen zwischen Fans, Marken und Rechtehaltern. Mit Fan DNA™ liefert Repucom einen bahnbrechenden methodischen Ansatz, der sieben unterschiedliche Fansegmente mitsamt ihrer Charakteristiken und Einstellungen gegenüber Sport und Sponsoring unterscheidet. Diese Analyse hilft Marken und Rechtehaltern bei der Identifizierung derjenigen Fans, die am positivsten auf ein Sponsoring reagieren – die Darstellung dessen, was Fans wirklich denken und wie sie sich gegenüber Sponsoring verhalten.

FAN DNA Video

Fan Revolution Report - kostenfreier Download

DIE SIEBEN FANSEGMENTE

Repucom führte eine Metaanalyse der vielen Millionen Faninterviews durch, die weltweit im letzten Jahrzehnt durchgeführt wurden. Dieser umfrangreiche Daten-Pool wurde genutzt, um eine einzigartige Verhaltensforschung in acht Ländern zu entwickeln und umzusetzen. Im Sommer 2014 wurden 8.000 Interviews in Deutschland, Australien, China, Großbritannien, Japan, Malaysia, Mexiko und den USA durchgeführt, wobei die Entwicklung der „Fan-Reise“ eines jeden Befragten seit der Kindheit verfolgt wurde, bis zu den heutigen Einstellungen und dem Konsumverhalten, die die Befragten als Fan definieren.

Trotz der vielfältigen und unterschiedlichen Märkte ergaben sich sieben klar differenzierbare Fangruppen – jede mit ihren eigenen Charaktereigenschaften, Verhaltenstendenzen und Einstellungen gegenüber Sport und Sponsoren.

Jede dieser Gruppen umfasst Frauen und Männer aller Alters- und Einkommensgruppen; die eifrigsten Fans verteilen sich auf mehrere dieser Gruppen. Untersuchungen von Repucom haben gezeigt, dass selbstidentifizierte Leidenschaft dem Lieblingssport gegenüber kein ausreichendes Anzeichen für die Stärke der Einstellungen zu Sponsoring war.

Trend positives

Trend Positives | Fan DNA segment

Was sagt ihre Sportleidenschaft über sie aus?

Geschlecht

männlich: 51%
weiblich: 49%

Alter

<30: 25%
30-49: 49%
50+: 26%

Einkommen

niedrig: 22%
mittel: 28%
höher: 45%

Interesse an Sport

wenig: 16%
interessiert: 39%
sehr: 45%

Game Experts

Game Experts - Fan DNA segment

Fakten, Statistiken und Hintergrundinformationen

Geschlecht

männlich: 65%
weiblich: 35%

Alter

<30: 24%
30-49: 41%
50+: 35%

Einkommen

niedrig: 29%
mittel: 30%
höher: 31%

Interesse an Sport

wenig: 22%
interessiert: 47%
sehr: 31%

Connection Fans

Connection Fans | Fan DNA segment

Sport gemeinsam genießen

Geschlecht

männlich: 51%
weiblich: 49%

Alter

<30: 39%
30-49: 47%
50+: 15%

Einkommen

niedrig: 25%
mittel: 30%
höher: 37%

Interesse an Sport

wenig: 16%
interessiert: 41%
sehr: 43%

Interview mit Jens Falkenau | Was bietet Fan DNA?

Fan DNA bietet Sponsoren, Vermarktern, Vereinen und Verbänden die Möglichkeit, ihre Sponsorings tiefgehender auf den Prüfstand zu stellen, als dies mit einfachen Methoden der Sponsoringevaluation möglich ist. Das Analyseinstrument wurde von Repucom entwickelt, um den Zusammenhang zwischen Charakteristika von Zielgruppen und der Wirkung von Sponsorings im Sport transparent und verstehbar zu machen.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden misst Fan DNA nicht nur die Einstellung, Wahrnehmung und Verarbeitung von Sponsoring-Botschaften, sondern insbesondere auch das Konsumverhalten der Fansegmente gegenüber sponsernden Marken.

Fan DNA bietet eine differenzierte Betrachtung der Sponsoringwirkung in sieben verschiedenen Fansegmenten. Die Analyse greift auf eine umfassende Datenbank zu, in der alle Segmente mit umfassenden Informationen über ihr jeweiliges Mediennutzungsverhalten, ihre Sportaffinität, ihre Einstellung zu Technik, Konsum und Lifestyle sowie ihr demografisches Profil vorliegen.

So können Zielgruppen eines Sponsorings identifiziert und Empfehlungen abgeleitet werden, um Sponsoringstrategien zu optimieren und Vermarktungspotenziale bestmöglich auszuschöpfen. Die Fan-DNA-Analyse ist auch auf andere Sportbereiche anwendbar. Die Konstellation der Fansegmente und damit auch Charakteristika, Interessen oder demografischen Daten der einzelnen Fangruppen variieren dabei von Sportart zu Sportart.

Q&A mit Jens Falkenau

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