Fußball zwischen Netz und TV: Mit Multi-Screening bleiben Sponsoren am Ball

Multimediale Vernetzung im Sportkontext verstärkt Markenwirkungseffekte

Köln, 9. Juli 2014 – Lange Zeit galt das Fernsehen als das unangefochtene Leitmedium für den Sportkonsum. Sponsoren und Werber konnten sich im TV bislang am wirkungsvollsten präsentieren. Doch mittlerweile nimmt das Internet einen zunehmend hohen Stellenwert ein und wird zu einem für viele Menschen unverzichtbaren Begleitmedium: Paralleles Surfen beim Fernsehen – egal ob mit Smartphones, Notebooks oder Tablet-PCs – ist mittlerweile fester Bestandteil beim Sportschauen im TV. So das Ergebnis der aktuellen Studie von Repucom, dem Sportmedien-Unternehmen SPORT1 und dessen Vermarkter Constantin Sport Marketing zur Wirkung von Multi-Screen.

„Jeder zweite Sportinteressierte greift während Sportsendungen oder Live-Übertragungen zu mobilen Endgeräten. Dabei verbringen sie durchschnittlich 39 Prozent der konsumierten TV-Zeit im Netz. Etwa 38 Prozent der Parallel-Surfer suchen bereits online nach kontextbezogenen Informationen oder tauschen sich über das Internet zu dem Sportgeschehen aus. Ganze sieben Prozent sind währenddessen sogar interaktiv, also kommentieren und posten. Tendenz steigend“, sagt Jens Falkenau, Executive Advisor Market Research & Consultancy bei Repucom und Leiter der Trendstudie.

Infolgedessen nehmen Zuschauer TV-Programme anders wahr. Zu diesem Ergebnis kam die Multi-Screen-Studie, an der 900 Probanden im Rahmen eines Studiotests vom November 2013 bis Februar 2014 teilgenommen haben. Surften sie während eines Fußballmagazins ohne kontextbezogene Inhalte parallel im Netz, nahmen nicht alle von ihnen die werbenden Akteure im Werbeblock gleichwertig wahr. Im Anschluss erinnerten sie sich unterschiedlich stark an die Sponsoren. Werber, die im Umfeld von ergänzendem Web-Content in den unterschiedlichen Medien präsent waren, stabilisierten ihre Wahrnehmungswerte bei den Probanden im Durchschnitt. Bei Live-Übertragungen von Fußballspielen blieb hingegen der Effekt der geringeren Wahrnehmung bei paralleler Internetnutzung weitestgehend aus oder war nur sehr gering ausgeprägt. „Marken werden durch vernetzte Kampagnen besser sichtbar: Im Zuge der zusätzlichen Second-Screen-Nutzung von digitalen Medien ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die abgebildeten Marken über die Wahrnehmung im TV hinaus noch nachhaltiger wahrgenommen werden“, so Patrick Fischer, Geschäftsführer der Constantin Sport Marketing GmbH. Die Studienergebnisse unterstreichen, dass digitale Medien eine wichtige Rolle im Sportbusiness spielen. Sie sind dafür prädestiniert, Sponsoring- und Werbeaktionen wirkungsvoller zu inszenieren und den Kontakt zu den Zielgruppen zu stärken.

Insgesamt zeigt die Multi-Screen-Studie erstmalig auf, dass sich Chancen für Sponsoren bei Fußballübertragungen bieten, wenn sie dem Kommunikationstrend folgen. „Wer sich multimedial vernetzt, kann die eigene Werbewirkung deutlich steigern“, betont Falkenau. Der Studiotest hat belegt, dass die Markeneffekte und damit die klassische Wirkung über die Präsenz im TV hinaus durch eine geschickte Vernetzung ins Internet verlängert wird.

Fazit der Studie: Auch wenn Zuschauer durch begleitende, internetfähige Endgeräte TV-Übertragungen anders wahrnehmen, können Sponsoren mit einer multimedialen Vernetzung ihre Werbewirkung verstärken. Die Studie zeigt außerdem, dass Multi-Screening nicht mehr nur ein Phänomen in der jüngeren Generation ist. Bereits 39 Prozent der 45- bis 59-Jährigen sind während Sportsendungen und Spielübertragungen parallel im Netz.

 

MULTI-SCREENING WÄHREND SPORTÜBERTRAGUNGEN IST WEIT VERBREITET

Multi-ScreenDIE MEISTEN USER SURFEN IM NETZ OHNE DIREKTEN BEZUG ZUR VERFOLGTEN SPORTSENDUNG 

Bild2IMMER MEHR INTERNETFÄHIGE ENDGERÄTE WERDEN ZUR INFORMATION ÜBER SPORT VERWENDET

Bild3

 


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