Fußball-Wissen gegen Euro-Millionen | Handelsblatt

Der Fußball-Rekordmeister FC Bayern München hat im März 2017 seine diesjährige Asien-Tour angekündigt. Im Juli geht es für fast zwei Wochen nach Singapur und China, um sich mit anderen europäischen Topvereinen wie Arsenal London oder Inter Mailand zu messen. Neben dem sportlichen hat die Reise natürlich auch einen wirtschaftlichen Hintergrund. 

Im Buhlen um neue Fans und damit auch Absatzmärkte abseits des europäischen Kontinents ist der asiatische Markt in den Fokus nicht nur des FC Bayern, sondern auch anderer Bundesliga-Clubs gerückt. Dr. Jan Lehmann, Geschäftsführer von Nielsen Sports, erläutert im Interview mit dem „Handelsblatt“ die Bedeutsamkeit der Asien-Engagements für Clubs und die Deutsche Fußball-Liga (DFL).


 

China ist im Fußball in aller Munde. Welcher Bundesliga-Verein erobert China am schnellsten?
Dr. Jan Lehmann | Nielsen SportsLehmann: „Borussia Dortmund hat bereits im Sommer 2014 seine Dependance in Singapur in unmittelbarer Umgebung zu China eröffnet und bearbeitet seit vielen Jahren den südostasiatischen Markt. Inzwischen hat auch der FC Bayern München seit September 2016 ein eigenes Büro in Shanghai.  Insofern sind auch hier die beiden Platzhirsche Vorreiter. Darüber hinaus ist aber auch beispielsweise der VfL Wolfsburg seit vielen Jahren mit seinem Partner VW in China aktiv.“

Schritt für Schritt folgen andere Bundesligavereine. Welche Maßnahmen ergreifen sie?
„Sie leisten Aufbauarbeit und pflegen Kontakte zu Sponsoren und Partnern. Der 1. FC Köln, Schalke 04, Bayer 04 Leverkusen, Eintracht Frankfurt und der Hamburger SV kooperieren zum Beispiel mit chinesischen Vereinen oder Regionen – sportlich wie wirtschaftlich. Weitere Clubs werden diesem Modell vermutlich folgen.“

Beschleunigt der Fußball-Vertrag zwischen Deutschland und China dies?
„Davon gehe ich aus. Beide Länder werden umfangreich im Fußball zusammenarbeiten. Das kommt auch den Vereinen in der Bundesliga zugute. Am Beispiel HSV ist zu erkennen, welche finanzielle Wucht und Entschlossenheit der chinesischen Aufholjagd zugrunde liegt. Bei der Zusammenarbeit mit dem Shanghaier Club SIPG geht es um den Transfer von Know-how, insbesondere im Nachwuchs- und Trainingsbereich. Daneben ist ein Wissensaustausch im Management im Paket verankert, das den Hamburgern innerhalb von zwei Jahren Erlöse im mittleren siebenstelligen Bereich bringt.“

Wie wichtig ist der chinesische Markt für die Bundesliga?
„Vor allem für die großen Clubs, wie den FC Bayern München, ist es von hoher Bedeutung, die Präsenz im asiatischen Markt langfristig auszubauen. Ein Engagement ist aus Vermarktungssicht extrem spannend, und zwar in beide Richtungen: Zur Gewinnung neuer Partner in China sowie als Absatzmarkt für deutsche Sponsoren. Hier spielt nicht nur die hohe Bevölkerungszahl in China eine Rolle. Hinzu kommt eine enorme Begeisterungsfähigkeit der chinesischen Fußballfans für die europäischen Topligen und die besten Vereine.“

Mit wem konkurrieren deutsche Klubs?
„Tatsache ist: Das Fußballinteresse in China steigt stetig. Für Klubs ist es da sehr wichtig, Fans zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Hier befinden sich Bundesligavereine im Wettbewerb um Anhänger mit absoluten Weltmarken wie Real Madrid oder Manchester United. Aber auch die großen italienischen Clubs sind in China sehr beliebt, da sich die Clubs der Serie A sehr früh mit dem chinesischen Markt beschäftigt haben.“

Das ist starke Konkurrenz. Haben der FC Bayern & Co. da überhaupt eine Chance?
„Letztlich werden sich die Vereine am erfolgreichsten positionieren können, die auch sportlich in den Topligen und insbesondere in der Champions League am erfolgreichsten sind. Vor allem durch sportliche Erfolge werden diese Klubs nicht nur in China, sondern weltweit noch attraktiver für Fußballfans.“

Für wen lohnt sich die Zusammenarbeit mehr: Deutschland oder China?
„Die Zusammenarbeit nach dem aktuellen Muster lohnt sich für beide Seiten: China erhält Fußball-Wissen, das die Rolle Chinas im Weltfußball nachhaltig verändern wird. Deutschland profitiert vor allem kurzfristig von den Millionen, die chinesische Unternehmen und auch der Staat in den Fußball investieren.“

Welche Rolle dürfen Sponsoren im Ausland spielen?
„Idealerweise wird ein Klub von strategisch starken Partnern begleitet. Dann profitieren auch die Sponsoren von einer starken Klubmarke, um Kommunikations- oder Vertriebsaktivitäten zu realisieren. Für Vereinssponsoren hat eine internationale Reichweite mittlerweile eine ebenso große Relevanz wie eine Sichtbarkeit in nationalen Medien.“

Wie kommen die Geldgeber den Fans am schnellsten näher?
„Die Klubs können die Sichtbarkeit von Sponsoren effektiv über vereinseigene Medienkanäle erweitern. Die Einbindung von Partnern bei der Präsentation von exklusivem und attraktivem Content über Social-Media-Kanäle bringt sowohl dem Klub als auch den werbenden Marken messbaren monetären Erfolg. Zudem bietet sich die Möglichkeit, direkt mit den Fans des Vereins als potenziellen Konsumenten in den Dialog zu treten. Eine direkte Vor-Ort-Präsenz verstärkt letztlich alle Maßnahmen, um noch näher am Fan zu sein.“

Wie schnell kann die Bundesliga China erobern?
„Generell gilt: Eine Markterschließung funktioniert nicht von heute auf morgen, sondern dauert mehrere Jahre. Daher ist für Bundesligaklubs eine langfristige Strategie notwendig, um sich eine starke Position im Zielmarkt zu erarbeiten. Eine China-Reise alleine bringt da beispielsweise wenig.“

Wann lohnt sich eine Vertretung?
„Ein Büro vor Ort verdeutlicht die Ernsthaftigkeit eines Engagements, und die Mitarbeiter im Lande haben unmittelbaren Zugang zu Unternehmen und Medien. Das erleichtert natürlich die Zusammenarbeit mit Geschäfts- und Medienpartnern. Auch für das Merchandising ist eine lokale Präsenz gewinnbringend.“

Wie beim FC Bayern München?
„Ja, das könnte als Blaupause für andere Vereine dienen. In Kooperation mit dem chinesischen Onlinehändler Alibaba vertreibt der FC Bayern über einen exklusiven Flagship-Store seine Fanartikel. Die chinesischen FCB-Anhänger müssen so nicht mehr drei Wochen, sondern nur wenige Tage auf ihr Lieblingstrikot warten.“


Das Interview erschien bei Handelsblatt.com (22. März 2017) und in verkürzter Form in der Printausgabe des Handelsblatt (Ausgabe vom 23. März 2017).