Fußball-Bundesliga und Sponsoring

Bundesliga-Neustart: Darauf sollten Sponsoren achten

Am 16. Mai steht die Fußball-Bundesliga nach der Unterbrechung der Saison vor dem Neustart – jedoch unter Ausschluss der Stadionbesucher. Was bedeutet der Wiederanpfiff und die Rückkehr der Liga in die weltweite Medienberichterstattung für Sponsoren? Nielsen-Sports-Experte Sebastian Kube erläutert im Interview mit dem Fachmagazin HORIZONT, worauf werbende Marken nun achten sollten.


Frage: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Wiederaufnahme der Fußball-Bundesliga auf das Sponsoring auswirken?

Kube: „Die Fußball-Bundesliga ist die erste große Sportliga, die wieder live im TV zu sehen ist. Ich gehe davon aus, dass diese exponierte Stellung für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen wird. Nicht nur die Hardcore-Fans werden sich die TV-Übertragungen, teilweise im Free-TV, anschauen, sondern darüber hinaus auch die weniger Sportinteressierten. Die zu erwartende Reichweite könnte für die Wirkung der Sponsorenbotschaften also zuträglich sein. Außerdem ist es aus Markensicht sehr positiv zu bewerten, dass Kampagnen wieder an den echten Sport angeknüpft werden können.“

Welche weiteren Effekte und Möglichkeiten ergeben sich für Marken?

Kube: „Sponsoren gewinnen durch die Wiederaufnahme des Spielbetriebs die weggefallene Medialität zurück. Sie können erst einmal ganz klassisch über Logosichtbarkeiten auf Trikots, Banden oder anderen Werbeflächen Reichweite und Kontakte erzielen. Um als Marke herauszustechen, könnten beispielsweise LED-Banden mit Botschaften bespielt werden. Das galt auch schon vor der Corona-Zeit, allerdings bietet es sich jetzt für Sponsoren an, das Thema Gesundheit und Prävention aufgreifen. Um diese Werbebotschaften herum können weitere crossmediale Kampagnen erstellt werden.“

Muss jetzt jeder Sponsor eine lange Liste an Corona-Notfall-Plänen in der Tasche haben, falls es durch steigende Infektionszahlen zu einer erneuten Unterbrechung oder gar einem Abbruch kommen sollte?

Kube:“Meiner Meinung nach brauchen Sponsoren nicht mehrere Notfallpläne, sondern nur ein Konzept, das greift, sollte die Bundesliga erneut unterbrochen werden. Sollte die mediale Rückkehr der Fußball-Bundesliga ein weiteres Mal abgebrochen werden, sollten Marken ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen so anpassen, dass sie auch abseits der Live-Übertragungen ihre Werbebotschaften an die Fans bringen können.“

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Welche Auswirkungen werden die sogenannten „Geisterspiele“ auf die Sponsoren und ihre Kampagnen haben?

Kube:“Aufgrund der fehlenden Zuschauer im Stadion müssen Sponsoren Abstriche machen. Das ist sicherlich ein Manko, die Fans nicht direkt vor Ort ansprechen zu können. Allerdings wären wegfallende Live-Übertragungen und damit einhergehende Reichweiten- und Kontaktverluste das weitaus größere Übel für Sponsoren.

Auch das TV-Erlebnis ist sicherlich ein anderes, das hat man beim ersten ‘Geisterspiel’ von Borussia Mönchengladbach gegen den 1. FC Köln gespürt. Andererseits gibt es derzeit kein vergleichbares alternatives Programm an Live-Unterhaltung für die Fans und ausgewählte Konferenzen können zunächst im Free-TV verfolgt werden. Das wird die Aufmerksamkeit auf Sponsorenbotschaften verstärken.“

Was sollten Markenverantwortliche für ihr Storytelling beachten? Dreht sich jetzt alles einzig und allein um Fußball?

Kube:“Für Marken ist diese Situation im Zusammenspiel mit den Klubs eine große Chance, das eben angesprochene Manko ausgleichen zu können. Neben der Auswahl der passenden medialen Kanäle spielen auch die ausgespielten Botschaften eine entscheidende Rolle. Die Fans werden vor allem in der Anfangszeit nicht nur auf den Fußball selbst achten, sondern auch das Thema Covid-19 mitsamt den alltäglichen Einschränkungen im Hinterkopf haben.

Wenn Marken durch ihr Engagement einen gesellschaftlichen Nutzen stiften und über ihr Storytelling glaubhaft zeigen, dass sie das Gemeinschaftswohl und Hygienemaßnahmen über kommerzielle Interessen stellen, werden sie nicht nur kurzfristig, sondern darüber hinaus auf Akzeptanz bei den Fans stoßen und für sie einen Mehrwert generieren.“

Stichwort Fans: Welche Erwartungshaltung haben sie gegenüber Sponsoren?

Kube:“Unsere aktuellen Marktforschungsstudien zeigen, dass das Sponsoren-Engagement und die Loyalität zum Verein in Krisenzeiten von fast zwei Drittel der befragten Fußballfans erwartet wird und sich für Sponsoren auszahlt: 69 Prozent der Fußballinteressierten geben an, dass eine solche finanzielle Rettung eines Klubs den oder die Sponsoren – sogar vereinsübergreifend – sympathischer machen.

Sponsernde Unternehmen sollten also mit den Klubs in einen engen Austausch gehen. Daraus können möglicherweise neue oder angepasste Kampagnen resultieren, die sich einerseits kurzfristig in der aktuellen Krisenzeit auszahlen, aber auch darüber hinaus einen mittel- und langfristigen Effekt auf die Fanszene des jeweiligen Klubs sowie dessen gesellschaftliches Umfeld haben können.“


INFO

Das Interview erschien in Auszügen im Fachmagazin HORIZONT (online veröffentlicht am 13.05.2020).


IHR ANSPRECHPARTNER

Sebastian Kube
Vice President Sales Operations & Account Management
Nielsen Sports
Sebastian.Kube@nielsen.com