Der Vorsprung von Bayern München schmilzt | HORIZONT

Der Kickoff zur Saison 2017/18 der Fußball-Bundesliga steht kurz bevor.  Im alljährlichen Bundesliga Performance Check des Fachmagazins HORIZONT bewertet eine Expertenjury die Leistung der Klubs abseits des grünen Rasens in unterschiedlichen Kategorien.


Als Teil der Jury hat Dr. Jan Lehmann, Geschäftsführer bei Nielsen Sports, die Leistungen der Klubs in den Kategorien Management, Marke, Stadion, Sponsoren, Fans, Serviceorientierung und Team-Perspektive bewertet.

Im Gesamtranking hat es an der Spitze keine Veränderung gegeben: Der FC Bayern München liegt trotz geschmolzenem Vorsprung weiterhin vor Borussia Dortmund und dem FC Schalke 04. RB Leipzig hingegen konnte sich im Vergleich zur Vorjahresplatzierung deutlich verbessern und kletterte von Rang 13 auf vier.

Angesprochen auf den Aufwind von RB Leipzig sagt Lehmann:

„Dank des sportlichen Erfolgs mit attraktivem Offensivfußball konnte Leipzig nicht nur regional, sondern bundesweit deutlich an Sympathiepunkten gewinnen. Aber auch abseits des Rasens unterstreicht RB die hohen Ambitionen: Das Bekenntnis zu einem familienfreundlichen und friedlichen Fußball wird stringent umgesetzt, so dass RB Leipzig derzeit entgegen mancher Kommentare von den meisten Fans sehr positiv beurteilt wird.“

Neben Rasenballsport Leipzig konnte auch Eintracht Frankfurt einen großen Sprung machen und belegt folglich mit einem Sprung um fünf Plätze Position 7. Den Grund dafür sieht der Nielsen-Sports-Experte insbesondere in den dort handelnden Personen:

 „Die Eintracht-Verantwortlichen haben in punkto Internationalisierung Geduld und Weitsicht walten lassen. Diese langfristige Strategie und der Aufbau eines Netzwerks machen sich nun bezahlt.  Neben dem neuen Trikotsponsor, der Onlinejobbörse Indeed, wird beispielsweise laut Eintracht-Vorstand Axel Hellmann ein weiterer US-Partner hinzukommen, von dessen Know-how im Bereich der Digitalisierung der Club profitieren will. Und vermutlich werden weitere internationale Partner hinzukommen.“

Den größten Abwärtstrend hingegen musste der 1. FSV Mainz 05 hinnehmen. Im Performance Check der Saison 2016/17 erreichte der Verein noch Platz 7, als 16. sind in diesem Jahr nur der FC Augsburg sowie Aufsteiger Hannover 96 schlechter platziert. Ebenfalls nach unten ging es derweil für den Hamburger SV. Die Norddeutschen rutschten vier Positionen nach unten auf den 12. Platz ab. Lehmann sieht vor allem Probleme in der Markenbildung des Traditionsklubs:

„Der HSV verliert trotz einer eigentlich starken Marke nicht nur außerhalb Hamburgs, sondern auch in der Stadt selbst kontinuierlich an positiver Wahrnehmung. Das liegt zum einen am sportlichen Misserfolg in den letzten Saisons, zum anderen an der Außendarstellung und öffentlich ausgetragenen Unstimmigkeiten. Um das Image wieder zu verbessern, sollte der HSV neben einer sportlichen Stabilisierung demnach ein langfristiges Marken- und Kommunikationskonzept aufsetzen und sowohl interne als auch externe Interessensgruppen auf diesem Weg mitnehmen.“

Die neue Saison könnte für einige Vereine größere Veränderungen mit sich bringen. Lehmann nennt in diesem Zusammenhang den neuen Medienrechtevertrag:

 „Nicht nur für die Fans ist die neue Übertragungssituation noch mit Fragezeichen versehen: Auch die Bundesliga-Sponsoren werden wissen wollen, welchen Werbewert ihr Sponsoring vor dem Hintergrund sich verändernder Reichweiten generiert. Digitale Plattformen und Apps sind deutlich relevanter geworden und leisten bereits jetzt einen erheblichen Beitrag bei der Bewertung eines Sponsorings. Zukünftig wird sich deren Werthaltigkeit weiter erhöhen, denn die Clubs dürfen in dieser Saison erstmals über ihre eigenen Social-Media-Kanäle Spielszenen veröffentlichen. Es wird interessant sein zu sehen, welche Reichweiten sie bei ihren hohen Followerzahlen erzielen können.“

Zusätzlich wird die Einbindung von Sponsoren in die Social-Media-Kommunikation neue Monetarisierungsmöglichkeiten eröffnen:

 „Ich gehe davon aus, dass die Bundesliga-Clubs verstärkt in die Digitalisierung und in CRM-Systeme investieren werden. Die Einbindung von Partnern bei der Präsentation von exklusivem Content über Social-Media-Kanäle bringt sowohl dem Klub als auch den werbenden Marken messbaren monetären Erfolg. Zudem bietet sich die Möglichkeit, direkt mit den Fans des Vereins als potenziellen Konsumenten in den Dialog zu treten. Die so gesammelten Daten können Vereine gezielt nutzen, um den unterschiedlichen Fangruppen individuell maßgeschneiderte Angebote liefern zu können.“

Auch die Auswirkungen der Internationalisierung werden Einfluss auf die jeweiligen Vereine und den deutschen Fußball im Allgemeinen haben.

 „In China leisten die Bundesligaclubs Aufbauarbeit und pflegen Kontakte zu Sponsoren und Partnern. Allen voran geht der FC Bayern München mit einem eigenen Büro in Shanghai. Auch die Kooperation zwischen dem Hamburger SV und dem Super-League-Club SIPG aus Shanghai auf B2B-Ebene zeigt, wie die Clubs neues Kapital erhalten. Die Zusammenarbeit auf sportlicher wie wirtschaftlicher Ebene verspricht dem HSV innerhalb von zwei Jahren Erlöse im mittleren siebenstelligen Bereich. Von diesem Interesse am deutschen Fußball können auch der DFB und die Nationalmannschaft profitieren.“

Vor allem für die großen Clubs sei es laut dem Nielsen-Sports-Experten von hoher Bedeutung, die Präsenz im asiatischen Markt langfristig auszubauen:

Im Ringen um neue Fans in China befinden sie sich im Wettbewerb um Anhänger mit absoluten Weltmarken wie Real Madrid oder Manchester United und auch den großen italienischen Clubs. Letztlich werden sich die Vereine am erfolgreichsten positionieren können, die auch sportlich in den Topligen und insbesondere in der Champions League am erfolgreichsten sind. Diese Clubs können durch sportliche Erfolge ihren Wert steigern und werden weltweit noch attraktiver für Fußballfans.“

Ein großes Verbesserungspotenzial sieht Lehmann hingegen in der Markenbildung vieler Bundesligaclubs:

„Unsere Marktforschung zeigt, dass nicht jeder Markenclaim der Clubs den deutschen Fußballfans bekannt ist. Einigen Vereinen wie dem FC Bayern München oder Werder Bremen gelingt die Durchdringung sehr gut. Vielen Clubs ist es jedoch nicht gelungen, ihre Claims erfolgreich im Bewusstsein der Fans zu verankern.“

INFO

Der vollständige Artikel wurde in HORIZONT, Ausgabe 32/2017 vom 10. August 2017, S. 40-41, veröffentlicht.