„Spitzenevents müssen langfristig aufgebaut werden“ | Musiksponsoring

Welche Trends gibt es im Musiksponsoring? Warum ist ein Engagement in dieser Branche so werthaltig für Unternehmen? Und welcher Medienkanal ist der beste für eine erfolgreiche Aktivierung? Die Antworten darauf kennt Lars-Oliver Vogt, Geschäftsführer von The Sponsor People. In Kooperation mit der Hamburger Agentur hat Repucom den Live Music Sponsorship Report 2015 erstellt.

Der Live Music Sponsorship Report wird seit 2010 von Repucom und The Sponsor People gemeinsam durchgeführt – in diesem Jahr erstmalig weltweit. Worin lag der Reiz, auch Know-how in anderen Märkten aufzubauen?
Zunächst einmal sind wir sehr dankbar, dass wir mit Repucom einen langjährigen Partner haben, der eine weltweite Studie dieser Art überhaupt erst möglich gemacht hat. Wir haben die Studie bisher auf nationaler Ebene gemeinsam finanziert, aber eine weltweite Studie bedeutet natürlich ein Vielfaches an Kosten.

Wir wollten aber im fünften Jahr unbedingt das globale Know-how aus den wichtigsten Märkten bündeln, denn Musiksponsoring ist noch in der Entwicklung und wie wir jetzt wissen, entwickeln sich die Märkte sehr unterschiedlich. Wir wussten bereits, dass der Anteil von Musiksponsoring in den USA schon viel höher ist als in Europa. Hier fließen immer noch über 90 Prozent der Sponsoringinvestments in den Sportbereich.

Insbesondere in jüngeren Zielgruppen bleibt Musik aber das Top-Interesse – weit vor Sport oder Mode. Und das sowohl bei weiblichen wie männlichen Jugendlichen und eben auch nicht nur in Deutschland, sondern nahezu auf der ganzen Welt.

„Die meisten 14- bis 34-Jährigen interessieren sich für Musik – noch vor Sport!“

Warum macht Sponsoring nur einen geringen Anteil an den Einnahmen der Musikbranche aus?

Ich denke es liegt vor allem daran, dass die Musikindustrie das Sponsoring als ernstzunehmenden Revenue Stream erst sehr spät entdeckt hat. Ich habe Mitte der 1990er Jahre begonnen, die ersten Partnerschaften für unser Topevent „Rock am Ring“ zu etablieren und sehr schnell festgestellt, dass in den meisten Unternehmen kaum Wissen darüber existiert, wie man sich im Musikumfeld positionieren könnte.

Am Anfang gab es sogar richtige Berührungsängste, weil Rock’n’Roll auch immer etwas wild sein kann. Ich denke, diese Ängste haben unsere langjährigen Partner komplett verloren. Unsere Topkunden engagieren sich bereits seit zehn, fünfzehn Jahr kontinuierlich im Musikbereich – das würden sie nicht machen, wenn das Engagement erfolglos und die Partner unberechenbar wären.

„Spitzenevents müssen kontinuierlich aufgebaut werden“

Natürlich liegt es auch daran, dass es deutlich weniger reichweitenstarke Plattformen im Musikbusiness gibt als im Sport. Fußball, Olympia, Formel 1 – das sind alles mächtige Plattformen, die global funktionieren. Die Anzahl der Musikstars, die große Stadien füllen können, ist dagegen sehr überschaubar. Bei den Events und vor allem Festivals sind es die Traditionsmarken wie Rock am Ring, Glastonbury oder Lollapalooza, die die größten Reichweiten erzielen und der Markt ist nicht beliebig skalierter – solche Spitzenevents werden nicht über Nacht geboren, sondern müssen über Jahre und Jahrzehnte kontinuierlich aufgebaut werden.

Welche Erkenntnisse liefert der diesjährige Live Music Sponsoring Report?
Für die Einsteiger in Musiksponsoring vor allem die Basics: Was sind die wichtigsten Plattformen im Musikbereich weltweit? Wer sind die erfolgreichsten Sponsoren? Wie wird man ein erfolgreicher Sponsor im Musikbereich und welche Regeln muss man beachten?

Die Mechaniken aus dem Sportbereich sind nicht eins zu eins adaptierbar, da das Basismodell „Business Seat + Bande“ in der Musik nie funktioniert hätte. Marken müssen verstehen, wie der Musikfan tickt und wie man die Touchpoints über einen längeren Kampagnenzeitraum für sich nutzen kann um eine Geschichte zu erzählen.

„Marken müssen die Touchpoints über einen längeren Kampagnenzeitraum nutzen“

Musik lockt auch nicht als einzelnes TV-Event Millionen Menschen vor den Bildschirm, aber die kumulierten Reichweiten sind trotzdem nicht zu unterschätzen – nur eben kleinteiliger, über verschiedene Kanäle und einen längeren Zeitraum. Wer als Marke in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss verstehen, wie die Möglichkeiten optimal genutzt werden können.

Auch für Experten lohnt sich der Blick über den Tellerrand. Es war auch für uns sehr interessant zu sehen, wie manche Unternehmen in anderen Märkten den Musikbereich bereits für sich vereinnahmt haben – z.B. Banken, die sich in Deutschland bisher nicht wirklich an das Thema heran trauen.

Welche Arten des Sponsorings im Musikbusiness sind erfolgversprechend?

Es gibt drei gelernte, wesentliche Optionen im Musikbereich, in denen sich Marken aktuell engagieren: Eine Zusammenarbeit auf Künstlerebene (Brand Ambassadors), in Spielstätten und bei Events (insbesondere Festivals). Jede dieser Optionen bietet völlig unterschiedliche Möglichkeiten für die Ausgestaltung der Zusammenarbeit, aber es zeigt sich bereits, dass die Topsponsoren im Musikbereich seit vielen Jahren auf allen drei Ebenen aktiv sind.

„Die Künstlerebene hat das größte Entwicklungspotenzial“

Ich denke, dass die Events und Spielstätten bzw. ihre Vermarktungsabteilungen in der Zusammenarbeit mit Werbepartnern auch bereits sehr professionell aufgestellt sind, da sehe ich kaum Unterschiede zum Sport. Die Künstlerebene muss sich meines Erachtens zumindest in Deutschland noch weiter entwickeln, aber da sehe ich gleichzeitig das größte Entwicklungspotenzial.
Ein internationaler Megastar liegt bei seinen Einnahmen auf Augenhöhe mit den absoluten Spitzenathleten dieser Welt. Dementsprechend hoch ist auch die Erwartungshaltung, wenn es um werbliche Kooperationen geht – da sollte man sich als Marke keine Illusionen machen.

Welche Aktivierungen kommen bei Musikfans besonders gut an?

Im Festivalbereich geht es für Marken ganz klar um zwei Dinge: Mehrwerte schaffen und gutes Storytelling. Sponsoring lebt davon, für die Marke eine Geschichte zu erzählen. Die Möglichkeiten sind gerade bei Festivals sehr umfangreich, da die mehrtägige Verweildauer eine ganz andere Kontaktqualität ermöglicht als z.B. im Fußballstadion.

Wie im Sportbereich auch haben Sponsoren einen Zugriff auf Leistungen, die man nicht kaufen kann und die ein echtes Erlebnis für die Fans bedeuten. Manchmal sind es aber eben auch kleine Dinge, an denen es bei Festivals mangelt – angefangen bei der Stromversorgung für Smartphone, dessen Akku ein Festivalwochenende lang halten muss. Wir haben im Musikbereich von Anfang an Wert darauf gelegt, dass jeder Sponsor den Fans einen Mehrwert bietet. Das ist sicher auch einer der Gründe, warum die Akzeptanz von Sponsoring so hoch ist und Sponsoren im Musikbereich so positiv antizipiert werden.

Wagen wir einen Ausblick: Welchen Herausforderungen muss sich ein Sponsor im Musikbusiness zukünftig stellen?

Mit einer wachsenden Zahl von Unternehmen, die sich im Musikbereich engagieren, verschärft sich natürlich auch der Wettbewerb. Jede Sponsoringplattform hat immer Gewinner und ich kann Marken nur davon abraten, mit zu wenig Budget an eine Sache heranzugehen.

„Supermarktketten gehören zu den absoluten Gewinnern im Festivalbereich“

Dabeisein ist leider doch nicht alles. In den Anfangstagen waren es nur die Brauereien sowie die Hersteller alkoholfreier Getränke und von Spirituosen, die sich um die Aufmerksamkeit der Musikfans bemüht haben. Heute engagiert sich mit Automobilkonzernen, Beauty- und Fashionbrands und der Telekommunikationsbranche bereits eine erhebliche Zahl von Partnern im Musikbereich. Seit zwei Jahren gehören die Handelspartner (z. B. Supermarktketten) zu den absoluten Gewinnern im Festivalbereich.

Erfolgreiches Musiksponsoring ist aber selten ein One-Stop-Shop. Die erfolgreichen Sponsoren engagieren sich seit vielen Jahren in diesem Bereich und auf mehreren Ebenen. Außerdem muss man natürlich verstehen, wie die junge Zielgruppe tickt.
Für die Musikbranche ist Social Media bereits wichtiger als klassische Medien und nicht nur im Musikbereich verändert sich Kommunikation dramatisch. Heutzutage muss viel subtiler kommuniziert werden und glaubwürdiges Storytelling – d.h. warum engagiert sich eine Marke in einem Umfeld – wird dabei immer wichtiger.


 

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ÜBER LARS-OLIVER VOGT | THE SPONSOR PEOPLE

Sponsor People - Lars Oliver VogtLars-Oliver Vogt begann seine Karriere im Musikbusiness bereits 1987. Nach Tätigkeiten als Agent, Promoter und Festival Booker bei der Konzertagentur Marek Lieberberg und als Label Manager bei Sony Music startete er 1999 in die Selbständigkeit.

The Sponsor People füllte die Lücke einer fehlenden professionellen Marketing- und Rechteagentur im Musikbereich. Heute berät die Agentur die Top-3-Promoter und Top-15-Musikevents in Deutschland. Im Jahr 2007 startete die Tochtergesellschaft Nice Productions, die sich um die Vermarktung von kombinierten Action-Sports- und Musikevents (z. B. Telekom Extreme Playgrounds, Nitro Circus, Master of Dirt) kümmert.