Das Werbe-Phänomen Lukas Podolski

Dönerladen, Eisdiele – und nun eine eigene Männerpflege-Produktlinie: Der ehemalige Fußball-Nationalspieler Lukas Podolski erweitert seine Aktivitäten abseits des Rasens um einen weiteren Baustein. Die aktuelle Kooperation zwischen Podolskis ebenfalls eigenen Modelabel Strassenkicker und der Drogeriemarktkette dm soll sich für beide Seiten bezahlt machen.

Sebastian Kurczynski, Director Brand & Digital Consulting bei Nielsen Sports, ordnet die Kooperation ein und erklärt, weshalb Podolski auch über die Grenzen seiner Heimatstadt Köln hinaus weiterhin als Testimonial geeignet ist..

Wie funktioniert das Phänomen Podolski?

„Lukas Podolski ist seit Beginn seiner Karriere der unbekümmerte freche Spieler aus Bergheim geblieben und verstellt sich im Umgang mit den Medien nicht. Er vereint Sympathie und Authentizität und versprüht eine positive Einstellung, die auf sein Umfeld und seine Fans überspringt. Darüber hinaus steht er mittlerweile nicht mehr nur für Werte wie Heimat und Freude, sondern auch Familie und Toleranz. Während seiner internationalen Spielerkarriere ist Podolski bei allen Klubs ein Spieler zum Anfassen geblieben und lässt seine Fans weltweit via Social Media an seinem Leben teilhaben.“

Wie beurteilen Sie die Kooperationen zwischen bekannten Marken und „Prinz Poldi“?

„Die Partnerschaften mit Sponsoren wie funny-frisch oder adidas haben einen extrem hohen Fit. Podolski muss sich nicht verbiegen, um für diese Produkte zu werben. Luxusartikel beispielsweise würden nicht zu seiner bodenständigen Art passen. Die Produktpartnerschaften haben daher nicht nur den Marken selbst geholfen, sondern auch auf die Marke Podolski eingezahlt.“

Wirkt die Werbefigur Podolski nur in seiner Heimatstadt Köln oder auch darüber hinaus?

„Unsere Marktforschungsergebnisse zeigen,  dass es in der deutschen Bevölkerung quasi niemanden gibt, der Podolski nicht kennt. Dazu erhält er bundesweit hohe Sympathiewerte. In seiner Heimatstadt Köln hat diese Sympathie oft schon etwas Sakrales. Obwohl er schon seit 2012 nicht mehr beim 1. FC Köln spielt, hat man das Gefühl, er sei nie weg gewesen. Auch abseits des Sportlichen spiegeln seine Aktivitäten und Projekte die Heimatverbundenheit wider. Das Phänomen Podolski wirkt in seiner Heimatstadt Köln natürlich am stärksten, weshalb der Produktlaunch in genau dieser Stadt sehr sinnvoll ist. Doch auch in Berlin, München oder Leipzig funktionieren die von Podolski gespielten Motive erfolgreich. “

Welche Zielgruppe soll adressiert werden?

„Inbesondere die Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist mit seiner Karriere mitgewachsen und hat die Lebensphasen durchlebt – ein Phänomen, das man sonst zum Beispiel aus der Popmusik und dortigen Idolen und Bands kennt. Dadurch rücken ebendiese Motive auch in ihrem Alltag stärker in den Vordergrund. Die starke Präsenz von Podolski in den Social-Media-Kanälen ermöglicht es weit über die Kölner Stadtgrenzen hinaus, an seiner Entwicklung teilzuhaben – sei es ein Jobwechsel in eine andere Stadt oder die Gründung einer Familie.“

Weshalb setzt ein bundesweit bekanntes Unternehmen wie dm auf ein Testimonial, das seine erfolgreichste Karrierephase bereits hinter sich hat?

„Bisher hat dm es erfolgreich geschafft, mit Eigenmarken viele verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Durch die Kollaboration mit Podolskis Strassenkicker-Label adressiert das Handelsunternehmen mit jungen, sport- und lifestyleaffinen Männern eine Zielgruppe, die bisher im Segment der Herrenpflegeprodukte noch nicht zwangsläufig eine Händlerpräferenz hatte. In diesem Kontext ist Lukas Podolski ein sinnvolles Testimonial, das den Zusammenhang zwischen sportlicher Aktivität und erfrischenden Pflegeprodukten herstellt.“

Ist der Zeitpunkt des Produktlaunches während der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland sinnvoll?

„Absolut! Durch die Erinnerung an den WM-Titel von Podolski mit dem DFB-Team 2014 und damit verbundene Social-Media-Beiträge rückt Podolski bundesweit wieder ins Gedächtnis der Bevölkerung. Für die Markenverantwortlichen bringt das ein enormes Storytelling-Potenzial, das es über die relevanten Werbeplattformen zu aktivieren gilt – ob über Social Media oder direkt am Point of Sale.“

Info

Die Expertise erschien in Auszügen bei Welt.de bzw. DIE WELT (Veröffentlichungsdatum: 25.06.2018).

 

 

Sebastian Kurczynski
Director Brand & Digital Consulting
0221 43073854
Sebastian.Kurczynski@nielsen.com