Über allen Merchandisingtrends steht die Fanbindung

Vieles in unserem Alltag ist vergänglich, auch in den eigenen vier Wänden. Das Wappen des von uns geliebten Vereins ist eines der wenigen Dinge, das dauerhaft in unserem Zuhause präsent ist und Jahrzehnte überlebt. Sei es auf Trikots, Schals, Postern oder anderen Fanartikeln. Für Vereine sind diese Fanartikel die wichtigsten haptischen Bindungsstücke zu „ihren“ Fans. Sie symbolisieren die Zugehörigkeit und sind ständige Begleiter, auch wenn eine sportliche Krise die Fans mal (ver)zweifeln lässt.

Hohe Erlössteigerungen sind für Clubs zweifellos ein wichtiges Ziel im Merchandising, aber nachweislich nicht das primäre. Markenführung und Fanbindung sind vielerorts die zentralen Zielsetzungen.

Merchandisingtrend: Schere in der Raiffeisen Super League

Die Schweizer Fussballclubs sind da gut aufgestellt, gerade auch im europäischen Vergleich. Sie erwirtschaften mittels Merchandising anteilig deutlich mehr als beispielsweise die Vereine in Frankreich und Italien (siehe Grafik). In der Serie A haben zudem einige Clubs ihr Merchandising komplett ausgelagert und die Kontrolle über die eigene Markenführung aus der Hand gegeben. Der FC Basel ist derzeit unter den Schweizer Fussballclubs das Mass aller Dinge im Merchandising. In keiner der grossen europäischen Ligen geht die Schere dabei zwischen Topclubs und dem Rest der Liga so wenig auseinander wie in der Raiffeisen Super League!

Fussball Merchandising FanbindungFür die Weiterentwicklung im Merchandising gibt es keinen Massnahmenkatalog, den die Vereine 1:1 erfolgreich anwenden könnten. Es gibt übergeordnete Trends, doch jeder Verein muss diese individuell ausgestalten. Im Fanartikelverkauf werden alle Clubs in absehbarer Zeit ihren Onlinebereich weiter ausbauen, passend zu ihren Zielen und Zielgruppen werden sie die Checkliste aber unterschiedlich anwenden.

Über alle Trends hinweg steht ein Element im Fokus: Die „Zielgruppen“. Es gilt, die Fans noch besser verstehen zu lernen und einzubinden. Ihre Vorlieben und ihr Ausgabenverhalten sind vom Ticketing übers Merchandising zum Catering in einem CRM-System zu bündeln. Genauso wichtig ist auch der Grad der Einbindung, um Marken erlebbar und anfassbar zu machen.

Fanbindung durch Fan-Integration

Dabei werden Fans immer mehr in die Gestaltung des Merchandisinggeschäftes integriert und nicht einzig und allein als potenzielle Kunden verstanden. Die Vereine binden Meinungsführer im Social Web mit ein und machen Fans zu Co-Designern neuer Trikots. Dadurch wird die Fanbindung spürbar verstärkt, es gibt wichtige Rückmeldungen zur Ausgestaltung der eigenen Marke und in der Regel verkaufen sich solche „Fan-Artikel“ sehr gut. Es entstehen besondere Bindungsstücke, welche die Anhänger gerne in der Freizeit tragen und bei sich zuhause in den eigenen vier Wänden bewahren.

Autor: Andreas Ullmann, Director Business Development Repucom

Die Kolumne von Andreas Ullmann ist in der aktuellen Dezember Ausgabe des Schweizer Magazins „Sponsoring Extra“ nachzulesen.