So funktioniert modernes Naming Right

Ein Schriftzug auf dem Stadiondach, breitflächiges Logobranding im Inneren einer Arena – das sind die Basics des Namensrecht-Sponsorings. Aber während der digitale Transformationsprozess in anderen Sponsoring-Disziplinen längst Einzug erhalten hat, gibt es im Bereich der Naming-Right-Aktivierung anscheinend noch Nachholbedarf. Wie aber nutzen Namensrechte-Sponsoren neue, innovative Möglichkeiten?

Lars Stegelmann | Repucom60 Millionen Euro für 10 Jahre: mit diesen kolportierten Zahlen ließen die Brauerei Veltins und der Fußball-Bundesligist FC Schalke 04 gerade erst durch die Verlängerung des Namensrechts (und des für die Brauerei nicht unwichtigen Schankrechts) für die Veltins-Arena aufhorchen. Auf rund fünf Millionen Euro pro Jahr wird das Naming Right der französischen Versicherung Groupama bei Olympique Lyonnais geschätzt. Weit höher dürfte der Preis liegen, den die International Petroleum Investment Company (IPIC) aus Abu Dhabi für das Namensrecht am altehrwürdigen Estadio Santiago Bernabéu in Madrid nach dessen Umbau auf den Tisch legen wird.

Was vor über 90 Jahren mit dem „Wrigley Field“, der Heimstätte des US-Baseballclubs Chicago Cubs anfing, setzt sich immer mehr als etabliertes Sponsoringtool durch – das Namensrecht an einer Sportstätte. Ein Blick auf den europäischen* Fußball (*1. Liga, 2. Liga, Nationalstadien der UEFA-Mitgliedsländer) zeigt, dass aktuell mehr als 170 Namensrechte vergeben sind. Den Sponsoren ist das in der abgelaufenen Saison 2016/17 rund 150 Mio. Euro wert – vor zehn Jahren war es gerade einmal ein Drittel (48 Mio. Euro). Die Treiber dieser Entwicklung sind Deutschland und England, während das Namensrecht sich in Frankreich, Italien oder Spanien noch nicht flächendeckend etabliert hat.

Enormes Potenzial bei Arenen ohne Naming Right

Doch nicht nur bei europäischen Fußballstadien, sondern auch im Bereich der Multifunktionsarenen bieten sich noch viele Möglichkeiten für einen Markteintritt: In Deutschland etwa ist über die Hälfte der Arenen mit mehr als 3000 Zuschauern Fassungsvermögen noch ohne Naming-Right-Partner.

Es müssen daher nicht zwangsläufig Summen im zweistelligen Millionenbereich sein, die Global Player wie die Citigroup (Citi Field in New York), Levi’s (Levi’s Stadium in San Francisco) oder Philips (Philips Arena in Atlanta) pro Jahr in ein Sponsoringrecht investieren. Bei Multifunktionsarenen liegen die Summen deutlich darunter.

Unmittelbare Fankontakte erhöhen Wertigkeit des Sponsorings

Durch ein Investment erhält ein Sponsor meist auch das exklusive Recht, direkt mit dem Publikum vor Ort in Kontakt zu treten. Eine Möglichkeit, die bisher nur dem Veranstalter bzw. Ankermieter einer Sportstätte vorenthalten war – und ein entscheidendes Kriterium für die Werthaltigkeit des Namensrechts.

Wie ein Sponsor ein Namensrecht mit Leben füllen und zugleich Fankontakte schaffen kann, zeigt das US-Unternehmen Vivint. Durch die 2015 erworbenen Namensrechte hat der Smarthome-Dienstleister die Möglichkeit, die Vivint Smart Home Arena, in der neben den Heimspielen des NBA-Franchises Utah Jazz auch Konzerte, Tagungen oder Ausstellungen veranstaltet werden, als Showcase zu nutzen und durch eine interaktive Produktpräsentation innerhalb der Arena potenzielle Käufergruppen zu erschließen. Die Multifunktionsarena in Salt Lake City, die bis Ende des Jahres für über 110 Millionen Euro renoviert wird, verfügt zur Verbesserung der Game Experience der Fans dann u.a über Highspeed-Internet.

Ziel der Strategien: Nutzerdaten und Fanwissen

Ziel eines jeden Namensrechte-Sponsorings sollte sein, anhand der über die digitale Infrastruktur gewonnen Fan-Daten mehr über die verschiedenen Besuchergruppen zu erfahren. Diese Daten müssen über ein professionelles Daten-Management gesteuert werden, um aus Fans im Idealfall zahlende Stammbesucher zu machen.

Drei Dinge sollten Sponsoren und Rechtehalter daher über die Besucher und Fans wissen:

  1. Wie viele Fans gibt es?
  2. Welche Bedeutung haben sie für meine Marke und Produkte?
  3. Wird die Partnerschaft diese Besucher und Fans zu meinen Konsumenten machen?

Während man die ersten beiden Fragen mit klassischen Befragungen beantworten kann, hilft bei der dritten Frage das Clustern von Fans, um diejenigen Gruppen zu identifizieren, die für eine maßgeschneiderte Zielgruppenansprache geeignet sind.

Neue Fanbedürfnisse – Angebote und Content anpassen

Diese unterschiedlichen Fangruppen wünschen sich passgenaue Inhalte, die sie auf mobilen Endgeräten abrufen können – vom eTicketing über das Bestellen von Getränken und Snacks während des Events oder vor Ort abholbaren Merchandising-Artikeln bis hin zu “Fast Lanes”, die Fans einen schnelleren Zugang zum Stadion gewähren.

Daneben bietet hochwertiger und emotionaler Content – ob Eventhighlights, exklusive Behind-the scenes-Einblicke oder Interviews – die Möglichkeit, Partner einzubinden. Dazu kommen digitale Assets wie eventspezifische Sticker oder Fotofilter, die Sponsoren und Veranstalter gemeinsam erstellen können. An Bedeutung gewinnt außerdem Video-Content. Gerade die Stärke von Live-Momenten ermöglicht es Clubs, Fans direkt zu erreichen und eine hohe Engagement Rate zu erzielen.

Mehrwert für alle Stakeholder – durch Mut zu neuen Partnerschaften

Nach dem Aufsetzen einer passenden Infrastruktur sind Arenen- und Stadienbetreiber, Clubs und Veranstalter sowie Namensrechte-Inhaber jetzt gefragt, attraktive und innovative Rechtepakete sowie hochwertige Inhalte zu entwickeln und digitale Kanäle für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu nutzen.

Dazu bedarf es aber an Mut aller Beteiligten, sich von bisherigen Vermarktungs-Modellen zu lösen und neue Partnerschaften einzugehen. Dass dadurch zukunftsträchtige Geschäftsmodelle entstehen können, sieht man zum Beispiel an der Fahrdienst-Branche, die Daimler und BMW zukünftig gemeinsam in Angriff nehmen wollen – vor Jahren eine nicht vorstellbare Partnerschaft!

Nur so kann die Fan Experience gesteigert werden, um den entscheidenden Faktor in der Wertschöpfungskette zu aktivieren: die Besucher und Fans in den Arenen und Stadien. Dann können alle involvierten Partner langfristig vom steigenden Wert eines Namensrechts profitieren.


Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations bei Nielsen Sports, blickt regelmäßig auf die aktuellen Trends und Entwicklungen im Sportbusiness. Diesmal erklärt er, wie modernes Namensrechte-Sponsoring bei Stadien und Arenen funktioniert. Sie möchten mögliche Ansätze für Ihr Unternehmen besprechen? Melden Sie sich bei Lars Stegelmann.