„Namensrechte müssen gezielter aktiviert werden“ | Stadionwelt

Fragmentiertes Mediennutzungsverhalten, digitale Fan-Touchpoints oder Connected Stadium – die Veränderungen in unserer Gesellschaft erreichen auch die Betreiber und Vermarkter von Stadien und Arenen und stellen diese vor neue Herausforderungen.

Friedhelm Lange | Nielsen SportsWie aber können die neuen Potenziale genutzt werden? Wie lassen sich diese gewinnbringend für Marken und Vermarkter in werthaltige Kommunikations- und Vertriebsrechte oder gar neue Geschäftsmodelle übersetzen? Diesen und anderen Fragen geht Friedhelm Lange, Senior Director Business Relations bei Nielsen Sports, in seinem Vortrag „Namensrechte 4.0 – Wertentwicklung in Zeiten der Digitalisierung“ auf den Grund.

Im Gespräch mit dem Fachmagazin Stadionwelt gibt Lange vorab einen Einblick ins Thema, das er beim Naming Right Summit vom ESB Marketing Netzwerk am 15. Mai in Frankfurt vorstellt.

Expertise

„Das Namensrecht stellt im Kommunikationsmix vieler Unternehmen einen immer wichtigeren Baustein dar. Der Langzeitvergleich der Sponsoringeinnahmen belegt diese Entwicklung. Die Bedeutung wird auch in Zukunft weiter wachsen, allerdings weniger durch den Bau oder die Modernisierung von Stadien und Arenen und das damit verbundene Branding selbst.

Vielmehr sollten die Namensrechte-Inhaber in die Aktivierung ihres Sponsoringrechts investieren, um langfristig von ihrem Engagement zu profitieren und um es monetarisieren zu können. Dazu gehört, gemeinsam mit den Rechtehaltern, Veranstaltern und Teams Strategien zu entwickeln und digitale Kanäle für Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu nutzen.“

 

Gesamteinnahmen Naming Rights

Sponsoringeinnahmen durch Naming Rights im europäischen Fußball*

2007/2008: 49.000.000€
2016/2017: 150.000.000€

Quelle: Nielsen Sports.
* Auswertung aller Naming-Rights-Deals in den Ligen 1 und 2 sowie von Nationalstadien in den Ländern der UEFA-Mitgliedsstaaten.

Expertise

Die Bereitstellung von WLAN ist hier nur die technische Basis. Viel wichtiger sei es laut Lange, die Daten zielgruppengerecht einzusetzen:

„Das Ziel muss es sein, anhand der gewonnenen Daten, beispielsweise über WLAN- oder App-Nutzung, mehr über die verschiedenen Besuchergruppen zu erfahren. Diese müssen gezielt und individuell adressiert werden, um sie im Idealfall zu Stammbesuchern zu machen. Die Aktivierung kann mit Partnern aus unterschiedlichsten Bereichen geschehen, von Krankenversicherungen über Contentanbieter bis hin zu Fahrdiensten.“

Top-5-Märkte im Fokus - Saison 2016/17

Verteilung der Naming-Rights-Einnahmen im europäischen Fußball*

GER / UK / FRA/ ITA / ESP: 94.000.000€
Restliche Länder: 56.000.000€

Quelle: Nielsen Sports.
* Auswertung aller Naming-Rights-Deals in den Ligen 1 und 2 sowie von Nationalstadien in den Ländern der UEFA-Mitgliedsstaaten, Saison 2016/17.

Naming Rights - Investitionsstärkste Branchen

Branchen mit den größten Naming-Rights-Investitionen im europäischen Fußball*

Versicherungen: 20%
IT / Kommunikation: 14%
Fluglinien: 12%
Banken / Finanzdienstleister: 7%
Getränkehersteller: 7%
Andere Branchen: 41%

Quelle: Nielsen Sports.
* Auswertung aller Naming-Rights-Deals in den Ligen 1 und 2 sowie von Nationalstadien in den Ländern der UEFA-Mitgliedsstaaten, Saison 2016/17.

INFOS

Hier geht’s zum vollständigen Artikel bei Stadionwelt Business (veröffentlicht am 11. Mai 2017).

Das Programm zum Naming Right Summit am 15. Mai 2017 in Frankfurt finden Sie hier.