Naming Rights im Sport | Stadionwelt INSIDE

Ob Signal Iduna Park, Emirates Stadium oder ab Juli die neue Barclaycard Arena in Berlin – Namensrechte-Sponsoring ist sowohl für die Betreiber einer Sportstätte als auch für sponsernde Unternehmen ein lukratives Geschäft. Andre Haberla, Head of Market Intelligence bei Repucom, geht in der Stadionwelt INSIDE auf den Status quo und die Trends ein, die im Bereich Naming Rights etwa in den USA schon gegeben sind und den Weg nach Europa finden.

Wie der aktuelle „Global Naming Rights Report“ von Repucom zeigt, steigen die Umsätze aus Namensrechten für Stadien in den europäischen Top-Fußballligen in den letzten fünf Jahren kontinuierlich an – auf rund 105 Millionen Euro in der Saison 2013/14. Doch abseits des Fußballs haben längst nicht alle großen Eventhallen einen Namenssponsor. Auf bis zu 15 bis 20 Millionen Euro pro Jahr schätzt Haberla die Umsatzpotenziale, die die Betreiber der Eventstätten ungenutzt lassen.

Als Trend ist in Europa derzeit das „Connected Stadium“ zu erkennen. Neben den reinen Sponsoringerlösen durch den Erwerb der Namensrechte bringen laut Haberla die Sponsoren aus der Telekommunikationsbranche auch ihre Dienstleistungen und das technische Know-how in eine solche Kooperation mit.

Für Sponsoren ist der Erwerb eines Namensrechts nach Meinung von Haberla deswegen interessant, da das Stadionumfeld als Bühne genutzt werden könne, um die eigenen Technologien zu präsentieren. Nicht nur B2B-Kunden sollen erreicht werden, sondern insbesondere auch die Endkonsumenten von den eigenen Produkten überzeugt werden. Ein Namensrechte-Sponsoring verstärke die Assoziation zwischen Dienstleistung und Marke und rufe das Unternehmen noch stärker in das Bewusstsein der Fans.

„Das Naming Right für Sport- und Veranstaltungsstätten als Form des Sponsorings nahm in Deutschland ab der letzten Jahrtausendwende Fahrt auf und war zu diesem Zeitpunkt in den USA längst etabliert. Ist die Maßnahme, eine Veranstaltungsstätte mit eniem kommerziellen Namen zu versehen mittlerweile auch bei uns längst geläufig, kann allerdings noch nicht die Rede davon sein, dass sie vollständig ins Standard-Portfolio aufgenommen wurde, wie etwa die Trikot-Werbung.“

Lesen Sie den vollständigen PDF-Artikel aus der Stadionwelt INSIDE, Ausgabe Mai 2015, S. 44-51 (Erscheinung mit freundlicher Genehmigung von Stadionwelt INSIDE).