Sponsor-Trend 2015 | Interview mit Jens Falkenau

Interview mit Jens Falkenau, Executive Advisor Market Research & Consultancy, zum Status und den aktuellen Trends im Sponsoringmarkt für Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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Was ist das Kernergebnis der Studie, die den Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert hat?

Der Sponsoringmarkt ist in einer sehr guten Verfassung. Auch in diesem Jahr stehen die Zeichen auf Wachstum. Die Entscheider und Experten gehen mehrheitlich von einer steigenden Bedeutung des Sponsorings im Kommunikations-Mix aus. Bei einem Viertel der Befragten wird der Sponsoring-Etat in 2015 sogar erhöht. Dies ist eine gute Botschaft für unsere Profession.

Was treibt dieses Wachstum?

Regional gesehen ist es Deutschland, das ein stabiles Wachstum im Sponsoringmarkt aufweist. Aber auch in Österreich und der Schweiz ist die Attraktivität von Sponsorships ungebrochen. Inhaltlich dominiert weiterhin der Sport. Mehr als 70 Prozent der durchschnittlichen Sponsoring-Etats gehen dorthin. Innerhalb des Sports wird der Fußball seine dominante Rolle ausbauen. Hier sehen die Experten die stärksten Wachstumsraten, insbesondere in Deutschland.

Welche Sportarten neben dem Fußball werden für Sponsoren in Zukunft noch wichtiger?

Ein klares Wachstumspotential sehen die Entscheider im Golfsport, dem Basketball und Skicross. Gerade die neue Übertragungssituation im Basketball gibt diesem Sport mehr Medien- und Zuschauerrelevanz und erhöht damit die Attraktivität für Sponsoren. Skicross punktet bei der jungen Zielgruppe mit dynamischen, unverbrauchten Athleten und einem spannenden Wettbewerb. Sponsoren mögen das und sehen hier ein starkes Vernetzungspotential mit den sozialen Medien.

Gibt es auch Sportarten die in Zukunft an Relevanz für Sponsoren verlieren werden?

Ja, denn wo es Gewinner gibt, sind immer auch Verlierer. Das Verlierer-Ranking aus Sicht der Sponsoren wird vom Boxsport angeführt. Verbrauchte Stars, eine unprofessionelle Vermarktung und das nach wie vor präsente „Schmuddel-Image“ setzen dieser Sportart zu und machen sie zunehmend unattraktiv für Sponsoren. Eine Wende zum Positiven ist dabei nicht in Sicht. Aber auch traditionell starke Sportarten wie Leichtathletik, Biathlon und Skispringen gehören zu den Verlierern. Bei diesen Sportarten gehen die Entscheider davon aus, dass sie in den nächsten Jahren für Sponsoren weniger wichtig sein werden. Das sollte die Verantwortlichen aufhorchen lassen.

Nun gibt es im Sponsoring ja nicht nur den Sport. Wie sieht es mit den anderen Sponsoringbereichen aus?

Jenseits des Sports ist die Wachstumsprognose deutlich geringer. Medien- und Kultursponsoring legen leicht zu. Gerade das Mediensponsoring gewinnt durch die sozialen Medien und ihre Bedeutung als Vernetzungs- und Aktivierungsinstrument für klassische Sponsorings an Bedeutung. Auch das Pay-TV ist im Aufwärtstrend und wird deutlich an Relevanz gewinnen. Dies nicht nur aufgrund stetig steigender Reichweiten, sondern auch weil die Vermarktungssituation zunehmend professionalisiert und spannender exklusiver Inhalt für ein interessiertes Publikum bereitgestellt wird. Grundsätzlich bleibt aber das klassische TV die reichweitenstärkste mediale Plattform für Sponsoren und damit bedeutsam für  die Entscheider. Auch Events gewinnen an Relevanz, da sie ein attraktives Instrument darstellen, um mit der eigenen Kundschaft in Kontakt zu treten. Dabei sind es neben Sportveranstaltungen speziell Festivals und Musikveranstaltungen, die bei den Sponsoren im Trend liegen.

Wie gehen die Sponsoren und Agenturen mit dem Thema „Social Media“ um?

Social Media ist auch im Sponsoring ein dominierender Trend. Immer mehr Entscheider verlagern ihr Sponsoring in die sozialen Medien. Die Vermarkter und Rechtehalter versuchen ihre Assets durch Aktivitäten in den sozialen Medien aufzuwerten. Hier geht es nicht nur um zusätzliche Reichweiten, sondern auch um einen intensiveren und nachhaltigeren Kontakt mit den Zielgruppen. Social Media richtig eingesetzt, stellt ein machtvolles Instrument der Aktivierung und Vernetzung eines Sponsorings dar. Das gesponserte Objekt liefert dabei den attraktiven Content, die Social Media-Plattform den Kontakt zu der Zielgruppe. Und dies auch noch mit Rückkopplungskanal. Das ist in der medialen Welt einmalig.

Wie wird Sponsoring ganz generell von den Entscheidern und Experten eingeschätzt? Hat es Veränderungen gegeben?

Ja, durchaus. Sponsoring wird von einer sehr breiten Mehrheit der Entscheider sehr positiv bewertet. Man sieht im Sponsoring ein starkes und wirkungsvolles Instrument in der Markenkommunikation mit vielen Möglichkeiten, die die klassische Werbung nicht in dieser Form zur Verfügung stellt. Neben der Emotionalisierung von Marken und der Assoziation mit glaubwürdigen Content hat sich auch inzwischen herumgesprochen, dass Sponsoring dabei unterstützt, die konkreten Absatzziele zu erreichen. Dies ist natürlich gerade für die werbetreibende Konsumgüterindustrie sehr spannend. Auch wird einem Sponsoringkontakt heute ein deutlich höherer Wert zugeschrieben als noch in der Vergangenheit. Sponsoring muss sich ja immer mit klassischen Werbekosten messen lassen. Dabei wurde der Sponsoringkontakt in der Vergangenheit regelmäßig mit einem deutlich geringerem Wert als der klassischen Werbekontakt bewertet. Hier scheint es ein Umdenken zu geben. Der Wert eines Sponsoringkontaktes wird relativ zur klassischen Werbung nun deutlich höher angesetzt.


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