Sponsor-Trend 2016 | Interview mit Jens Falkenau

Sponsoring 2016: Aktueller Stand, Ziele und Ausblick

Das Sponsoring ist weiterhin eine stabile Größe in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen. Neben dem wesentlichen Treiber Sport erfreuen sich auch der Musik- und Festivalbereich großer Beliebtheit bei den Werbetreibenden.

Jens Falkenau | RepucomDas Sponsoringbusiness unterliegt derzeit stärker denn je signifikanten Veränderungen, angeführt von der zunehmenden Digitalisierung der Medien. Wie im Vorjahr hat Repucom daher sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen, Vermarkter, Verbände und gesponserte Organisationen zu aktuellen Entwicklungen im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Jens Falkenau (Vice President Market Research bei Nielsen Sports) präsentiert im Interview die wichtigsten Ergebnisse der umfassenden Marktstudie SPONSOR-TREND 2016.

 

„Sponsoringgelder müssen noch effizienter eingesetzt werden“

Bereits im Vorjahr wurden die wichtigsten Entscheider in der deutschsprachigen Sponsoringbranche befragt. Welche Entwicklungen sind demgegenüber im Jahr 2015 am auffälligsten?

Der Markt ist allgemein in einer sehr guten Verfassung und das Sponsoring als Instrument im Kommunikationsmix hoch angesehen. 87 Prozent der aktiven Sponsoren planen eine Verlängerung bzw. eine Neuausrichtung ihres Engagements für 2016. Sie sehen nach wie vor eine positive Wirkung des Sponsorings und achten auf eine emotionale Aktivierung einer passenden Zielgruppe.

Der Sport bleibt das größte Betätigungsfeld für Sponsoren mit leicht steigender Tendenz. Aber auch das Kultur- und das Public-Sponsoring legen deutlich zu – ein Indiz für immer breiter und stärker vernetzte Sponsoring-Engagements. In der Schweiz sticht zudem das Kultursponsoring hervor.

Eine interessante Beobachtung in diesem Jahr ist der Kostendruck, dem der Sponsoringmarkt in ähnlicher Weise unterliegt wie der Werbemarkt. Wie stellen die Entscheider sich diesem Druck?

Etwa 30 Prozent der Entscheider planen, ihre Budgets zu verringern – im Vorjahr waren es noch 21 Prozent. Allerdings planen 20 Prozent eine Erhöhung (2014: 12 Prozent). Das spricht in der Nettobetrachtung für einen tendenziell stagnierenden Markt.

Interessant ist, dass die Befragten an ein generelles Wachstum des Marktes glauben, bei sich selbst allerdings den Trend zum Sparen sehen und ihre Budgets noch stärker kontrolliert werden. Das bedeutet, dass auch im Sponsoring das Geld noch effizienter eingesetzt werden muss – und andererseits die Vermarkter noch bessere Produkte anbieten müssen, um Sponsoren auch in Zukunft noch überzeugen zu können.

Neben den Rechtekosten entstehen bei Sponsoring auch Kosten für die Aktivierung und Umsetzung eines Engagements. In welchem Verhältnis stehen nach Einschätzung der Entscheidungsträger diese beiden Kostenpunkte zueinander?

Die Bedeutung einer Aktivierung wird nach wie vor als sehr groß angesehen. Im Vergleich zum Jahr 2014 – hier standen die Rechtekosten im Verhältnis von 1 zu 1,3 zu den Aktivierungskosten – ist in diesem Jahr ein Anstieg zu erkennen. Das Verhältnis von 1 zu aktuell 1,4 bedeutet, dass die Entscheider bereit sind, zunehmend mehr Geld für die Aktivierung ihres Sponsorings in die Hand zu nehmen.

Über die Hälfte der Befragten gab an, für die Bewertung ihres Engagements den Werbeäquivalenzwert zu nutzen. Wie ordnen Sie die Ergebnisse ein?

Im Schnitt betrachtet der Markt einen Sponsoringkontakt mit einer Wertigkeit von etwa 1:4 zu einem klassischen Werbekontakt. Eine durchschnittliche Gewichtung der Werbeäquivalenz im Sponsoring sollte demnach etwa bei 25 Prozent liegen. Dabei ist die Bandbreite der Einschätzungen der Entscheider recht hoch, was deutlich die qualitativen Unterschiede in der Einschätzung der Wertigkeit verschiedener Sponsorings zeigt. Im Vergleich zum letzten Jahr hat sich das Sponsoring in Relation zur klassischen Werbung etwas „entwertet“ bzw. steigt der Anspruch der Entscheider an die Leistungsfähigkeit eines Sponsorings.

Im Detail: welche kommunikativen Ziele werden aktuell mit Sponsoring verfolgt?

Am wichtigsten sind Image- und Bekanntheitsziele sowie die B2B-Kontaktpflege. Im Kulturbereich ist dazu die gesellschaftliche Verantwortung ein wesentliches Kommunikationsziel. Immer wichtiger werden auch Umsatzziele, gerade in hart umkämpften Märkten mit Budgetverteilung. Der Anspruch der Sponsoren, das Investment an einem monetären Return messen zu können, steigt deutlich.

Der Fußball ist weiterhin die am häufigsten gesponserte Sportart in der DACH-Region. Welche Sportarten folgen in Zukunft dahinter?

In Deutschland ist eine positive Entwicklung beim Basketball zu erkennen: die Telekom als starker (Medien-) Partner und eine professionellere Vermarktung locken Sponsoren an. Im Gegensatz dazu nimmt die Bedeutung von Tennis weiter ab. Hier fehlt es an populären Gesichtern und Events sowie Top-Erfolgen deutscher Spieler.

In Österreich und der Schweiz sind die Wintersportarten traditionell stark vertreten: Ski Alpin liegt in Österreich gleichauf mit Fußball, in der Schweiz liegen Eishockey, Ski Alpin und Golf weit vorn.

In Zukunft werden Sportarten wie Triathlon, Frauenfußball und auch der Behindertensport an Bedeutung gewinnen. Das Skispringen hat sich in den drei Ländern ebenfalls erholt. Die größten Verlierer sind Volleyball sowie weiterhin Boxen und Motorsport, deren Strahlkraft für Sponsoren deutlich abnimmt.

Wagen wir einen Ausblick: Welche Prognose geben Sie für den Sponsoringmarkt 2016 in Deutschland, Österreich und der Schweiz ab?

Die meisten Marktteilnehmer glauben auf jeden Fall an einen wachsenden Sponsoringmarkt. Diese Annahme speist sich vor allem aus dem Sportsponsoring: 70 Prozent der Befragten geben an, dass dieser Bereich das bedeutendste Sponsoringumfeld für sie sein wird.

Zudem wird das Sponsoring in Zukunft neue innovative Wege suchen, um eine junge und marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen, vor allem über digitale Kanäle und mobile Endgeräte. Im Zentrum stehen die emotionale Aufladung eines Produkts sowie zunehmend auch die Steigerung des Absatzerfolgs durch ein Sponsoring, wofür Vermarkter die passenden Rahmenbedingungen aufstellen müssen. Das wird zur zentralen Herausforderung der Sponsoringvermarktung der Zukunft.

Studie: Sponsor-Trend 2016 | Gratis-Download

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Entwicklung Sponsoring-Felder - Sportarten

Frage: Wie werden sich Ihrer Einschätzung nach die folgenden Betätigungsfelder für Sponsoring-Maßnahmen in Deutschland/Österreich/Schweiz bis zum Jahre 2016 entwickeln? Werden sie an Bedeutung gewinnen, verlieren oder gleich bleiben? [Angaben in %]

Basis: 191 Entscheidungsträger im Sponsoring

Verlierer

„Wird an Bedeutung verlieren“

Boxen: 60
Inlineskating: 57
Schwimmen: 52
Motorsport: 48
Volleyball: 41
Turnen: 38
Straßenradsport: 35
Snowboarding: 33
Reiten: 31

Gewinner

„Wird an Bedeutung gewinnen“

Fußball: 55
Triathlon: 32
Frauenfußball: 27
Basketball: 25
Behindertensport: 24
Golf: 24
Marathon: 20
Skispringen: 19
Beachvolleyball: 19

EINORDNUNG WERBEÄQUIVALENZWERT

Frage: Sie haben soeben angegeben, dass Sie den Werbeäquivalenzwert für die Bewertung Ihres Engagements benutzen. [.] Was ist Ihrer Meinung nach ein guter Werbeäquivalenzwert? [Angaben in %]

Basis: 109 Befragte, die monetäre Bewertungen anhand des Werbeäquivalenzwertes durchführen

2014

1:3,5

2015

1:3,9