Sponsoringentscheider sehen Potenzial im E-Sports und Gaming

Sponsoren wollen ihre Engagements verlängern und sind bereit, zunehmend mehr Geld für eine qualitativ hochwertige Aktivierung zu investieren. Damit bleibt das Sponsoring eine feste Größe im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Das größte Wachstumspotenzial wird dem Bereich E-Sports und Gaming zugeschrieben. 

Über 250 Sponsoringentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden bei der Marktstudie „Sponsor-Trend 2017“ von Nielsen Sports befragt. Jens Falkenau, Vice President Market Research & Consultancy analysiert im Gespräch mit dem Fachmagazin HORIZONT die wichtigsten Ergebnisse.

„Sponsoring ist eine sehr stabile Disziplin. Fast 80 Prozent der von uns befragten Sponsoren sind zufrieden mit ihren Engagements. Dementsprechend konnten wir in der Gesamtbetrachtung keine fundamentalen Umwälzungen was die Ziele und die Erwartungen der Sponsoren angeht feststellen.“

Die steigende Bereitschaft der Befragten, für eine qualitativ hochwertige Aktivierung eines Sponsorings zunehmend mehr Budget zu investieren zeigt unter anderem, dass das Sponsoring auch in Zukunft eine bedeutende Rolle in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen spielen wird. Für jeden Euro Rechtekosten geben die Sponsoren 1,50 Euro für Aktivierungskosten aus – im Jahr 2014 lag dieser Wert noch bei 1 Euro zu 1,30 Euro, dazu Falkenau:

„Dass die Aktivierungsbudgets steigen, hat mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft zu tun: Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen Sponsoren immer mehr unterschiedliche Medien bedienen.“

Mehr als die Hälfte aller Sponsoringgelder gehen zum Fußball, damit bleibt der Fußball auf Platz eins der dominantesten Sportarten. Dahinter reihen sich Eishockey, Handball und Tennis ein. Einen großen Bedeutungszuwachs stellen die Sponsoringentscheider für das Jahr 2017 für E-Sport und Gaming heraus. Der Sponsoring-Experte meint:

„Aus der Befragung wissen wir: Diese Branche ist auf dem Weg zu etwas Großem. E-Sports rückt in den Mainstream. Treiber dieser Entwicklung ist sicherlich, dass sich die Mediennutzer im deutschsprachigen Raum immer stärker dem Pay-TV und Over-the-Top-Angeboten öffnen, während das lineare TV an Bedeutung verliert. Die Nutzer gestalten ihr Programm zunehmend selbst. E-Sports-Plattformen profitieren von diesem Trend.“

Es handele sich dabei auch nicht um einen Hype, der bald wieder an Schwung verliere. Jens Falkenau glaubt:

„Die E-Sports-Anbieter verfolgen stringente, nachhaltige Konzepte, die immer mehr Sponsoren überzeugen werden. Dass E-Sports Budgets von anderen Sportarten abzieht, sehen wir hingegen noch nicht. Das Interesse der Sponsoren ist das eine, ihr tatsächliches Verhalten steht auf einem anderen Blatt. E-Sports ist momentan noch ein Feld für Pioniere und kleine Budgets. Das zu ändern, ist die Herausforderung der E-Sports-Vermarkter für das kommende Jahr.“

Der vollständige Artikel erschien in der HORIZONT, Ausgabe 1/2017 vom 5. Januar 2017, S. 21.