ROSI hilft bei Sponsoring-Erfolgsmessung | HORIZONT

Bei der Rechtfertigung von Sponsoring-Investitionen suchen viele Sponsoringentscheider immer wieder nach Tools, die bei der Messung des ROI helfen können. Oftmals stützen sie sich dabei ausschließlich auf Marktforschungsergebnisse, andere Unternehmen wiederum setzen auf die Auswertung ihrer medialen Präsenz. Nielsen Sports hat nun ein holistisches Modell entwickelt, welches beide Aspekte miteinander verbindet.

Durch die Berechnung des „Return on Sponsoring Investment“, kurz ROSI, erhalten Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind, relevante Kennzahlen, anhand derer sie die Wirkung ihres Sponsorings messen und ihre Sponsoringstrategie ausrichten können. Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations bei Nielsen Sports, erläutert in HORIZONT die Kombination der beiden Elemente sowie die Bedeutung des umfassenden Modells:

 

 

 „Bislang gab es entweder Sponsoring-Analysen, die auf der reinen Medien- oder auf der reinen Marktforschung basierten. Bei beiden Themen gibt es aber große Synergien, insofern ist die Zusammenführung die logische Konsequenz. In dem standardisierten ROI-Modell von Nielsen Sports sehe ich deshalb nichts weniger als den nächsten Schritt der Professionalisierung von Sponsorings als Teil des Marketingmix.“

Des Weiteren erklärt der Nielsen-Sports-Experte, dass das ROSI-Modell mit leichten Modifikationen nicht nur im Sport, sondern auch in anderen Bereichen angewandt werden kann:

 „Beim Kultur- oder Medien-Sponsoring stehen in der Regel andere Unternehmensziele im Fokus als bei einem Sport-Engagement. Diese individuellen Ziele erfahren bei der Messung eine höhere Bedeutung, weil solche Sponsorings meist eine deutlich geringere Medialität aufweisen.“

 

Doch für welche Unternehmen ist das Modell gewinnbringend?  Stegelmann erläutert die optimale Anwendung des branchenübergreifenden Modells:

 „Einen besonders großen Nutzen bringt es für solche Unternehmen, die mehrere Engagements parallel betreiben und diese vergleichen wollen.“

Zu den Unternehmen, die das Modell einsetzen, gehören unter anderem die Deutsche Telekom und der Versicherungskonzern ERGO.

 


Der vollständige Artikel ist am 9. März 2017 in der HORIZONT erschienen.