Neuer Sponsoringtrend im europäischen Fußball: regionale Partnerschaften

Manchester United hatte in der Saison 2013/2014 mit Abstand die meisten regionalen Partner und dominiert somit den neuen Fußballtrend

Der aktuelle European Football Club Income Stream Report von Repucom zeigt, dass der neue Sponsoringtrend – die Vermarktung von regionalen Partnerschaften – bei europäischen Fußballklubs immer mehr im Kommen ist. Manchester United gibt in diesem Zusammenhang den Ton an. Der englische Rekordmeister generierte in der Saison 2013/2014 mit regionalen Partnerschaften über 350 Prozent höhere Einnahmen als der FC Barcelona, der zweitbeste Club in dieser Kategorie.

„Insgesamt betrug das kumulierte Einkommen der 20 ausgewählten europäischen Fußballvereine circa fünf Milliarden Euro*. Neben den traditionellen Umsätzen aus Spieltags- und  Vermarktungseinnahmen sowie  Erlösen aus Medienrechtevermarktung und Merchandising, zeichnet sich ein neuer Trend von regionalen Partnerschaften ab, den sich immer mehr Vereine zunutze machen“, erklärt Philipp Kupfer, Director Consulting & Business Development bei Repucom. „Vereine verkaufen ihre kommerziellen Rechte nicht exklusiv und weltweit an einen Branchenvertreter, sondern lokal und innerhalb eines spezifischen Marktes. Das ist das Prinzip des territorialen Rechtesplittings“, ergänzt Kupfer. Manchester United war einer der ersten Vereine, der sich dieser Strategie annahm. 2008 schloss der Klub einen Deal mit Diageos Wodkamarke Smirnoff als „Official Responsible Drinking Partner“ in Asia Pacific ab und hat seitdem seine regionale Partnerschaften kontinuierlich ausgebaut. Der Verein steht somit heute besser da als seine Konkurrenten.regionales sponsoring - top5 vereine Europa

Während der Saison 2013/14 machten die identifizierte 84 regionalen Sponsoring-Deals über 54 Millionen Euro Einnahmen für die europäischen Vereine aus. Mehr als 59 Prozent dieses Umsatzes wurde allein von Manchester United generiert, die mit 38 Deals ungefähr 32 Millionen Euro verdienten. Weitere Klubs, die in der letzten Saison Gebrauch von dieser Sponsoringstrategie machten, waren unter anderem der FC Chelsea mit 13 Deals, gefolgt von dem FC Barcelona, der elf regionale Sponsoringverträge abschließen konnte sowie FC Arsenal und Manchester City mit jeweils acht und sechs regionalen Partnerschaften.

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„Nicht nur der finanzielle Aspekt steht bei den regionalen Deals im Vordergrund, sondern auch die Etablierung der Vereine in den jeweiligen Märkten und die damit verbundene Stärkung von Partnerschaften. Wer sich international positionieren und sein globales Profil stärken will, dem kann diese Strategie eine optimale Plattform bieten, die zugleich sehr lukrativ ist. Aber es birgt auch die Gefahr, das hohe Gut der Branchenexklusivität zu stark zu verwässern. Von daher rate ich zu einem sensiblen Umgang mit dem Thema“, sagt Kupfer.  Mit Blick auf die Einnahmequellen der umsatzstärksten Vereine in Europa, sticht aus deutscher Sicht der FC Bayern München hervor und nimmt den fünften Platz im Ranking ein – noch vor dem FC Chelsea. „Deutsche Vereine, die bislang ohne nennenswerte regionale Sponsoring-Deals ausgekommen sind, haben mit Auslandsreisen nach Asien schon einen ersten wichtigen Schritt unternommen, um potenzielle Partnerschaften einzugehen“, so Kupfer.regionales sponsoring - geographische Verteilung

Denn weltweit betrachtet ist Asien für die europäischen Vereine mit insgesamt 47 Deals der beliebteste Kontinent für regionale Partnerschaften. Finanzdienstleistung, Telekommunikation sowie Lebensmittel & Getränke gehören zu den meistvertretenen Branchen.

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*Bei der Analyse der Geschäftsberichte jedes Vereins wurden, soweit dies möglich war, ausschließlich die leistungsabhängigen Einnahmen berücksichtigt, wie zum Beispiel Spieltagseinnahmen, Erlöse aus Medienrechtevermarktung, Merchandising und Lizensierung sowie Vermarktungseinnahmen. Andere Erlösquellen, die nicht direkt mit der Geschäftsleistung des Vereins in Beziehung stehen, sind nicht inbegriffen. Diese sind, u.a., Spielertransfererlöse, Miet- und Pachtzahlungen sowie Kompensationen für die Abstellung von Nationalspielern.

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