Trikotlaunch ist für Adidas die erfolgreichste Social-Media-Kampagne

Köln, 5. August 2015 – Der Ausrüsterdeal zwischen dem Sportartikelhersteller Adidas und dem Fußballklub Manchester United sorgt nicht nur in den Fanshops für Begeisterung. Wie eine aktuelle Untersuchung von Repucom zeigt, hat die Social-Media-Kampagne zum neuen Adidas-Trikot des englischen Rekordmeisters allein in den ersten drei Tagen einen Medienwert von 2,1 Millionen Euro in den sozialen Netzwerken generiert. Nie zuvor war eine Adidas-Kampagne im gleichen Zeitraum wertvoller.

Der Trikotlaunch, der in den sozialen Netzwerken mit dem vereinsübergreifenden Hashtag der Adidas-Football-Kanäle, #BeTheDifference, begleitet wurde, hat in den ersten drei Tagen annähernd den gleichen Medienwert erreicht, den die Adidas-Kampagne zum neuen Trikot des spanischen Klubs Real Madrid seit Juni generiert hat (fast 2,4 Millionen Euro). Die Geschwindigkeit, mit der die Kampagne einen solchen Wert erreicht hat, lässt sich vor allem durch zwei Faktoren erklären: einerseits durch die Aktivierung über vereinseigene Kanäle und durch das Engagement der Fanbasis in den sozialen Medien.

Der Premier-League-Klub hat über Facebook, Twitter, Instagram und weitere Kanäle insgesamt 38 Beiträge mit direktem Bezug zum neuen Trikot veröffentlicht – im Untersuchungszeitraum mehr als die anderen Vereine, die von Adidas ausgerüstet werden. Beim AC Mailand waren es lediglich 16 Beiträge, bei Real Madrid 28 Post und beim FC Bayern München sowie FC Chelsea London je 36 Beiträge.

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Beispiel-Tweet zum Adidas-Trikotlaunch

Trikotlaunch ist perfektes Beispiel für Fan Story

Simon Papendorf, Head of Digital DACH bei Repucom, sagt: „Diesen Megadeal lässt sich Adidas fast eine Milliarde Euro in den nächsten zehn Jahren kosten. Der Gegenwert für das Sponsoring, den der Sportartikelhersteller über die Social-Media-Kommunikation bereits generiert hat, ist sehr vielversprechend.“

Für Vereine und Sponsoren sind Trikotpräsentationen vor dem Saisonbeginn ein gutes Beispiel für eine Fan Story. „Damit bezeichnen wir Inhalte, die sich auf ein bestimmtes Thema beziehen und digital an die Fans verbreitet werden. Sie lassen sich anhand des Engagements der Follower identifizieren und messen. Trikots erzeugen aufgrund ihres großen Identifikationsgrades besonders hohe Emotionen bei den Fans“, erklärt Repucom-Experte Papendorf.

Neben den Trikotpräsentationen lässt sich auch bei Trainingslagern und Transfers ein erhöhtes Engagement feststellen. „Nach dem Saisonstart konzentrieren sich die digitalen Inhalte eher auf Fan Storys, die Pflichtspiele und das tägliche Geschehen um die Mannschaft aufgreifen, beispielsweise Mannschaftsaufstellungen, Ergebnisse oder Spielerinterviews.“

Derzeit ist der Trend zu erkennen, dass sich Marken und Rechtehalter an der Gestaltung der Inhalte beteiligen. „Während ein Trikotlaunch sich natürlich für die Ausrüster eignet, versuchen andere Sponsoren ihre eigenen Fan Storys zu kreieren, um über die Social-Media-Kanäle der Vereine die jeweiligen Fans zu aktivieren“, sagt Papendorf.

„Die Kampagne von Manchester United wird auch in den nächsten Tagen weiterhin erfolgreich sein und vermutlich einen höheren Medienwert generieren als die der weiteren, von Adidas unterstützten Vereine. Das zeigt, dass Vereine nur dann über Social Media einen monetären Mehrwert erhalten, wenn sie ihre Fans gezielt aktivieren und in die Kampagnen einbinden.”

Die Teams von Real Madrid, AC Mailand, dem FC Bayern München und dem FC Chelsea haben durch ihre Beiträge in sozialen Netzwerken zusammen einen Medienwert von rund 4,1 Millionen Euro für Adidas generiert. Der durchschnittliche Wert für einen Beitrag lag bei 36 500 Euro.

Zählt man nach Ende der Kampagne den Wert von Manchester United dazu, kann Adidas einen Medienwert von über sechs Millionen Euro allein über Social-Media-Kanäle erwarten. Gerade wenn in der Sommerpause die TV-Präsenz der Vereine abnimmt, leisten digitale Kanäle einen bedeutenden Beitrag zur Wertmaximierung.


Quelle: Repucom Digital Media Services

Basis:
Repucom hat den Fan-Story-Ansatz als Auswertungs-Methodik für Social-Media-Kommunikation gemeinsam mit den führenden Rechtehaltern und Marken im Sport- und Entertainmentbusiness entwickelt. Die Methodik betrachtet verschiedene Typen von Social-Media-Engagement, die Herkunft eines Fans, die Sportarten und das digitale Fanverhalten in Bezug auf Sponsoring. Alle Auswertungen beziehen sich auf Beiträge ohne Geo-Targetting und öffentlich zugängliche Engagementdaten im Untersuchungszeitraum.

Alle Daten zu AC Mailand, Bayern München, FC Chelsea und Real Madrid beziehen sich auf Beiträge, die im Juni und Juli 2015 zum jeweiligen Trikotlaunch veröffentlicht wurden. Alle Daten zu Manchester United beziehen sich auf Beiträge, die in den ersten drei Tagen nach dem Trikotlaunch von Adidas veröffentlicht wurden (1. bis 3. August 2015).

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