Naming, Sponsoring et Communication par le sport en 2013

NAMING, SPONSORING ET COMMUNICATION PAR LE SPORT EN 2013

Nielsen Sports, leader mondial des études dédiées au sport et au sponsoring, réalise plus de 300 000 interviews tous les ans auprès des fans de sport et du grand public sur les cinq continents. SponsorLink et Sports DNA sont deux études exclusives et innovantes de Nielsen Sports. Il s’agit d’études d’opinion récurrentes (2 fois par an pour Sports DNA dans 20 pays dont la France, avec plus de 10 ans d’historique par pays, et 4 fois par an pour Sponsorlink France) qui permettent aux marchés et à nos clients de comprendre et d’anticiper leur interaction dans le domaine du sport et du sport business. Nielsen Sports administre simultanément ces études à travers le Monde afin de pouvoir identifier l’impact des stratégies internationales ou multi-locales de sponsoring, comparer les clivages culturels et régionaux pour comprendre et mieux agir.

Qu’en pensent les Français et les fans de sport?

Bruno LALANDE, Directeur de la Stratégie Europe Middle East Africa de Nielsen Sports : «Le sponsoring est une technique parfaitement connue et identifiée des peuples du monde qui en comprennent bien les vertus et les mécanismes. La France ne fait pas exception à cette règle. C’est un paramètre vérifié par Nielsen Sports dans tous les pays matures ou émergents, même si nous constatons que les prédispositions à l’achat des produits des sponsors du sport sont « plus directes » en Asie notamment. Contrairement à nos voisins européens ou d’Amérique du nord, le Naming de stade est clairement une pratique encore mal connue des Français (connue par 14% des Français mais par 27% des fans de Ligue 1). Si MMArena profite de la prime du pionnier, le Naming est aujourd’hui un mode de partenariat en phase d’éclosion en France».

Pierre-Emmanuel DAVIN, Directeur Nielsen Sports France / Belgique : « Le sponsoring maillot est le vecteur de communication le mieux accepté : 71% des amateurs de sport le considèrent comme non-dérangeant. De manière générale, plus la présence de la marque est intégrée au contenu, meilleure est l’acceptation par les fans de sport : publicité dans la presse (66%), panneau sur le terrain (65%), affichage publicitaire (60%) et parrainage d’émissions TV (58%). A contrario, les supports les plus intrusifs sont les plus mal perçus : publicité TV (43%), publicité sur internet (37%) ou insertions de logo pendant les retransmissions (35%) ».

Julien VIVIER, Manager études et consulting, Nielsen Sports France / Belgique : « En France et au niveau international, Nielsen Sports a développé une batterie d’outils unique pour aider à comprendre la perception du sponsoring chez les fans de sport et notamment du Naming.

Nos différents outils – SponsorLink, Stadia Consultancy, Naming Rights reports- et notre valeur ajoutée apporte des réponses concrètes et opérationnelles sur le Naming aux opérateurs de stades et d’arena, aux clubs, aux agences ou encore au secteur public. Notre expertise s’appuie sur des études réalisées dans plus de 37 pays, sur des Naming de stade ou d’Arena des plus modestes au plus prestigieux ».

INTERET POUR LE SPORT ET COMMENT SONT PERCUES LES DIFFERENTES FORMES DE SPONSORING EN 2013 ?

Pierre-Emmanuel DAVIN : « Parmi les centres d’intérêts des Français, le sport (84% de Français intéressés) se positionne comme la 3ème activité préférée, derrière la musique (97%) et les arts/la culture (93%) (étude SportsDNA France de Nielsen Sports – mai 2012). »

Bruno LALANDE : «Nos indicateurs d’opinions multi-pays démontrent que la grande majorité des fans de sport dans le monde ont un avis positif sur le sponsoring notamment dans sa contribution aux succès sportifs. Nous constatons dans l’immense majorité de nos travaux, une préférence de marque positive pour les annonceurs. En France, le sponsoring est presque exclusivement déployé dans le sport comme un outil marketing à part entière alors que le sponsoring culturel est déjà en avance de phase sur certains points du globe».

Le soutien au développement du sport par les entreprises privées est un fait connu et couramment admis en France, notamment par les fans de sport. Cependant, si la quête de visibilité et d’association au club, au sportif, à l’équipe est absolument nécessaire, les Français en général et les amateurs de sport en particulier ne perçoivent pas les différents modes de présence des sponsors de la même façon. Certains modes de présence peuvent même être rejetés par le public. Dans ce contexte, le Naming commence à s’installer auprès des Français et trouve un accueil favorable auprès des différentes communautés sport qui sont les plus en phase avec ce nouvel outil marketing au service des sponsors.
La présence au cœur de l’événement sportif comme atout majeur des sponsors

Les sponsors font partie du panorama du sport en France. Nombreux sont ceux qui ont durablement marqués les esprits avec des dispositifs de visibilité efficaces, notamment sur les maillots des clubs. Ainsi, 71 % des fans de sport nous disent ne pas être dérangés par ce dispositif de visibilité. L’association de la marque à un club, une équipe, un sportif est la première étape nécessaire à la construction d’une stratégie de sponsoring pour un annonceur.

De même, la présence d’un sponsor sur des panneaux autour des stades fait partie des dispositifs les mieux acceptés par les fans de sport en France (65%).


Des dispositifs complémentaires bien perçus

La publicité dans la presse (66%), l’affichage publicitaire (60%) ou les parrainages d’émissions TV (58%), supports généralement utilisés pour mettre en avant le partenariat, porter le discours du sponsor et démontrer l’engagement aux côtés de l’entité parrainée, ne sont pas jugés comme dérangeants par les amateurs de sport français.

Attention aux modes de présence invasifs !

Soutenir un partenariat à travers la publicité en TV (43%), la publicité sur internet (37%) ou l’insertion de logos pendant les retransmissions sportives (35%) autour de ses partenariats sont des modes de présence moins bien acceptés. S’ils sont souvent efficaces, ils sont aussi intrusifs et peuvent avoir des effets pervers pour le sponsor (forte mémorisation mais image dégradée). Il convient donc d’agir avec subtilité avec ces moyens complémentaires.

La Naming de stade (30%), support encore peu développé en France, suscite une certaine réticence probablement culturelle des Français, notamment dans le cas délicat où il convient de remplacer ou compléter le nom d’un lieu historique qui constitue l’ADN d’un club ou d’une équipe.

LES FRANÇAIS FACE AU NAMING

Aujourd’hui, les Français décryptent les stratégies de communication et les objectifs visés par les annonceurs dans le sport.

Parallèlement, le Naming est un mode de communication qui existe en France depuis de nombreuses années dans la voile, les sports mécaniques ou encore le cyclisme. En 1962, Raymond Poulidor n’a-t-il pas couru son premier Tour de France sous les couleurs de l’équipe Mercier-BP-Hutchinson pendant que Jacques Anquetil l’emportait au sein de l’équipe ACBB-Saint Raphaël-Helyett-Hutchinson ?

Malgré ce contexte historique, les Français ne déclarent qu’à 14% connaître le Naming.


Les cibles foot les plus réceptives

Naturellement, les amateurs de sports (20%) mais surtout les fans de football (25%), de l’Equipe de France de football (26%) ou de la Ligue 1 (27%), nettement plus exposés, connaissent mieux cette pratique.

Le développement de cet outil de communication dans les principaux stades de football (Allianz Arena, Emirates stadium, MMArena, Allianz Riviera ou les stades dont les contrats de Naming sont en cours de discussion comme à Lille, Lyon, Marseille) depuis fort longtemps a permis d’installer ce procédé auprès de la communauté foot en France.

En revanche, ceux qui connaissent le Naming peuvent aisément citer des stades. Trois stades se démarquent :

  • Le MMArena, premier cas de Naming de stade en France, cité spontanément par 50% des fans de football connaisseurs du Naming
  • L’Emirates Stadium, stade où évolue la plus frenchy des équipes de Premier League, Arsenal, connu par 43% des fans de football connaisseurs du Naming
  • L’Allianz Arena dans lequel joue Franck Ribéry avec le Bayern de Munich, connu par un fan de football connaisseur du naming sur trois (33%)

En France, le MATMUT stadium du LOU (5% auprès des fans de rugby), la Kindarena à Rouen (4% auprès des fans de sport) ou l’Allianz Riviera qui sera livré fin août 2013 à Nice (3% auprès des Français) débutent juste leur phase d’installation dans l’esprit des Français.

Le Naming est donc aujourd’hui un mode de partenariat en phase d’éclosion qui peut générer de nombreux effets positifs pour un sponsor et représenter un formidable outil de déploiement d’une stratégie dans le sport. Cet engagement ne doit cependant pas être opportuniste et doit se construire stratégiquement, avec des experts, dans une perspective de moyen-long terme.

Source : Baromètre Sponsorlink / Repucom – décembre 2012. Sponsorlink est un baromètre réalisé par Repucom auprès d’un échantillon national représentatif de Français sur la consommation du sport et la place des sponsors du sport. Interviews Online (CAWI), échantillon de 1000 personnes de 16 à 69 ans représentatives de la population française. Sélection selon la méthode des quotas (sexe, âge, catégories sociodémographiques, régions UDA). Date de terrain : Décembre 2012 (semaines 49-50).

 

LA FRANCE FACE AU MONDE DU NAMING

  • Plus de 50% * : Dans ces pays où le Naming est déjà clairement installé et où les fans sont plus culturellement plus ouverts, le niveau d’acceptation est nettement plus élevé qu’en France
  • + 80% * : Evolution des droits de Naming en Europe entre 2007 et 2011 portée notamment par Aviva en Irlande ou la Swedbank en Suède
  • 1 pays * : Après la Coupe du Monde 2006 et la sortie de terre de nouveaux stades, l’Allemagne a clairement pris le virage du Naming et regroupe près de la moitié de l’ensemble des montants de Naming en Europe avec un montant de droits de 42 M€

Ainsi, les nouveaux stades ou Arena en construction ou en phase de lancement, la modernisation de certaines enceintes ou la tenue de l’Euro 2016 en France peuvent représenter de formidables opportunités pour la France pour rattraper son retard, tant sur la qualité des enceintes et leurs capacités d’accueil que sur l’exploitation du Naming comme complément de revenus pour les stades et comme outil marketing au service des sponsors.

* Source : Naming Rights Report 2011/ Repucom – Mars 2011. Ce rapport unique présente le panorama complet et détaillé des droits de naming en Europe et dans les principaux pays européens avec un comparatif international