La présentation du nouveau maillot de Manchester United a généré sur les réseaux sociaux l’équivalent de 2,1 millions d’euros de retombées publicitaires en trois jours pour adidas

Lundi 10 août 2015 – Au début du mois d’août, adidas et Manchester United ont dévoilé à grand renfort de communication, en particulier sur les réseaux sociaux, le nouveau maillot du club pour la saison 2015/2016. Les posts directement liés à cette campagne sur les comptes Facebook, Twitter et Instagram du club mancunien ont généré à eux seuls l’équivalent de 2,3 millions de dollars (2,1 millions d’euros) de retombées publicitaires pour adidas entre le 1er et le 3 août selon la méthode Repucom de valorisation du contenu digital. Aucun autre lancement de maillot n’a généré aussi rapidement une telle valorisation sur les réseaux sociaux.

Cette campagne intervient au début du partenariat entre Manchester United et adidas, qui remplace Nike comme équipementier officiel. Pour rappel, ce contrat record porte sur 10 ans pour 750 millions de Livres, soit le plus gros contrat d’équipementier dans le football à l’heure actuelle.

Pour cette étude, Repucom a analysé les campagnes digitales de lancements de maillots 2015/2016 réalisées par cinq clubs équipés par adidas : Manchester United, Bayern Munich, Chelsea, Real Madrid et AC Milan. Le lancement du nouveau maillot par les Red Devils, utilisant le hashtag #BeTheDifference créé par adidas, a généré en 3 jours autant de valorisation pour la marque allemande que celui du Real de Madrid (2,6 millions de dollars / 2,4 millions d’euros) sur une période de deux mois.

Cette différence s’explique par deux facteurs : la forte activation faite par Manchester United et l’engagement de sa communauté digitale. En effet, malgré un nombre de fans sur les réseaux sociaux deux fois inférieur pour les Red Devils par rapport aux Merengues (76 millions vs 123 millions au total sur Facebook, Twitter et Instagram), la valorisation générée à travers leur engagement et la forte activation du club a largement dépassé celle des autres équipes.

Sur les 3 premiers jours de cette campagne, Manchester United a diffusé sur ses plateformes Facebook, Twitter et Instagram un total de 38 posts directement en rapport avec ses nouveaux maillots. Plus que tous les autres clubs analysés sur une période commençant pourtant en juin : Bayern Munich (36), Chelsea (36), Real Madrid (28), AC Milan (16).

Livre Blanc Repucom : Monetising Digital

Le Livre Blanc de 5 pages “Monetising Digital” est téléchargeable gratuitement (en anglais). Ce rapport explique la mise en action du modèle de valorisation du contenu digital et la valeur généré pour adidas à travers les lancements de maillots sur les réseaux sociaux de l’AC Milan, le Bayern Munich, Chelsea et le Real Madrid.

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Exemple de post

Pierre-Emmanuel Davin, Directeur de Repucom France :

« Ce partenariat est stratégique pour adidas. La marque aux trois bandes doit montrer que cet investissement record avec Manchester United est la bonne décision. La valeur générée pour la marque via les réseaux sociaux va jouer un rôle important et les premiers chiffres sont encourageants. »
« Les présentations de maillots font partie de ce que nous appelons “Fan Stories”, c’est-à-dire du contenu destiné aux fans et délivré sur différentes plateformes digitales. Ces “Fan Stories” sont le parfait exemple du travail réalisé par les clubs afin d’apporter de la visibilité et des retombées additionnelles à leurs partenaires. Alors qu’à l’intersaison les “Fan Stories” les plus efficaces sont liées aux transferts, aux tournées à l’étranger ou aux entrainements, une fois la saison commencée, le contenu digital le plus performant sera davantage en relation avec les matches, avec par exemple les compositions d’équipe, le live-scoring ou les interviews. »
« Une tendance qui se développe à l’heure actuelle dans le sponsoring est la collaboration entre les marques et les détenteurs de droits pour la création de contenu. Si les présentations de maillots sont évidemment des opportunités idéales de communication pour les équipementiers, les autres sponsors vont créer leurs propres “Fan Stories” liées à leur activité comme moyen d’activation. L’exemple de Manchester United, nous montre que pour tout détenteur de droit, il est primordial de capitaliser sur une base digitale de fans afin de renforcer la visibilité de ses partenaires et de générer de la valeur additionnelle. »

Avant le lancement des Red Devils, les quatre autres clubs avaient généré à travers leurs réseaux sociaux l’équivalent de 4,6 millions de dollars (4,2 millions d’euros) de retombées publicitaires pour adidas, soit une valorisation moyenne par post de 40 000 dollars. A la fin des campagnes 2015/2016, le total généré par ces 5 clubs sera de 7 millions de dollars (6,4 millions d’euros) , une contribution non négligeable pour la marque allemande dans une période de l’année où l’exposition TV des clubs est traditionnellement limitée.


Source: Repucom Digital Services

Repucom a développé l’approche “Fan Stories” et le modèle de valorisation du contenu digital avec les marques et détenteurs de droits leaders dans l’univers du sport et de l’entertainment. La méthodologie prend en compte les variables liés aux différents sports, l’engagement sur les réseaux sociaux, la localisation des fans/followers, leur(s) comportement(s) digital(aux) lié au sponsoring et la mémorisation lié au sponsoring. La valorisation est calculée sur la base des posts des clubs sur leurs plateformes propriétaires ainsi que les données publiques des comptes utilisateurs.

Période de surveillance pour les données relatives à AC Milan, Bayern Munich, Chelsea et Real Madrid : Juin-Juillet 2015.

Période de surveillance pour les données relatives à Manchester United : 1er août 2015 au 3 août 2015.

Livre Blanc Repucom : Monetising Digital

Le Livre Blanc de 5 pages “Monetising Digital” est téléchargeable gratuitement (en anglais). Ce rapport explique la mise en action du modèle de valorisation du contenu digital et la valeur généré pour adidas à travers les lancements de maillots sur les réseaux sociaux de l’AC Milan, le Bayern Munich, Chelsea et le Real Madrid.

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