Immer mehr werbende Marken finden abseits des allseits bekannten und gelernten Sport-Sponsorings ihre Nischen im Entertainment-Bereich. Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports, erläutert die Vorteile eines Engagements im Entertainment-Bereich für Marken.

Nielsen Sports beschäftigt sich seit über 30 Jahren mit der Analyse von Marken und den Möglichkeiten der werblichen Kommunikation. Was bringt der Entertainment-Bereich für die Markenkommunikation?

Im Entertainment-Sektor steckt ein enormes Potenzial für werbende Marken. Hier treffen attraktive Zielgruppen, eine emotionale Markenkommunikation und eine hohe Reichweite aufeinander. Viele Entertainment-Bereiche wachsen rasant. Die aktuelle Popularität von Musikfestivals oder der E-Sport-Branche zeigt das eindrucksvoll. Und hier stehen wir erst am Beginn dieser Entwicklung.

In der Vergangenheit hat der Sport den Löwenanteil der Marketing-Budgets der Werbetreibende abbekommen. Ändert sich das jetzt?

Nach wie vor ist der Sport als wichtiger Entertainment-Bereich führend, was das Akquirieren von Werbegeldern angeht. Das zeigt auch unsere aktuelle Marktbefragung Sponsor-Trend 2018. Aber andere Bereiche holen auf und werden schnell an Bedeutung gewinnen.

Was ist das Besondere in der Markenkommunikation, wenn eine Marke zum Beispiel ein Musikfestival fördert und dort werblich präsent ist?

Es bedeutet zunächst einmal: Raus aus der Austauschbarkeit! Hier gibt es noch echte kategoriale Exklusivität für werbende Marken. Auch kann die Marke oder das Produkt sehr eng an die Zielgruppe herangeführt werden. Warenproben sind möglich, Waren können getestet werden oder zumindest optisch und haptisch erfasst werden. Auch die Glaubwürdigkeit der Werbung ist groß. Marken auf Festivals bieten den Musikfans ja häufig Mehrwerte: eine nette Lounge, ein attraktives Gewinnspiel, Zugang zu besonderem Catering oder einfach nur die Möglichkeit, das eigene Handy aufladen zu können. So etwas wird nicht so schnell vergessen und kommt gut an.

Aber eine Marke muss ja auch zum Umfeld passen. Gibt es Marken, die nicht im Entertainment-Bereich werben können oder sollten?

In der Tat muss eine gewisse Anschlussfähigkeit zwischen Marke und werblichem Umfeld gegeben sein. Dennoch ist es weniger eine Frage des direkten Fits zwischen der Marke und dem Event als vielmehr eine Frage des intelligenten Storytellings. Die werbliche Botschaft der Marke muss zum Event passen. So können auch traditionellere Marken von trendigen Events profitieren.

Wie sehen Sie die Zukunft des Entertainment-Bereichs und was bedeutet das für werbende Marken?

Viele Marken werden in Zukunft nicht an Entertainment-Themen vorbeikommen, wenn sie nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen. Der First Mover ist dabei immer im Vorteil, er profitiert psychologisch von der frühen Prägung und kauft sein werbliches Engagement noch sehr günstig ein. Das freut übrigens auch den Controller!

Erhalten Sie die Drei gute Gründe für Ihr Entertainment-Sponsoring als PDF – jetzt einfach das Formular ausfüllen und den Download per E-Mail erhalten. Sollten Sie nach dem Ausfüllen keine Benachrichtigung in Ihrem Postfach finden, kontaktieren Sie uns jederzeit unter contactsports@nielsen.com.