Markenwert-Analyse der DFB-Nationalspieler

Markenwert-Analyse der DFB-Nationalspieler

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 stehen die DFB-Spieler nicht nur sportlich im Fokus. Auch in der Werbung setzen Marken wie adidas, Coca-Cola oder REWE auf die Wirkung der DFB-Stars als Testimonials. 

Sebastian Kurczynski, Director Brand & Digital Consulting beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports, hat zum WM-Turnier das Vermarktungspotenzial der aktuellen DFB-Nationalspieler analysiert. Neben den Top 5 hat der Sportbusinessexperte auch drei vielversprechende Youngster unter die Lupe genommen.

Die Markenwerte wurden anhand eines holistischen Modells, welches verhaltenswissenschaftliche und finanzwirtschaftliche Daten kombiniert, ermittelt. Die Berechnung erfolgt in drei Schritten:

  1. Ermittlung der Markenstärke mittels Marktforschung
  2. Überführung in die markenspezifische Lizenzrate mittels Benchmarking
  3. Berechnung des monetären Markenwerts unter Verwendung der markenspezifischen Erlösströme

Die Rangliste – Wer liegt hinter Thomas Müller?

Nielsen-Experte Kurczynski erläutert, warum Thomas Müller aktuell den höchsten Vermarktungswert aller Nationalspieler besitzt.

„Die konstant hohe mediale Präsenz über viele Jahre hat dazu geführt, dass es unter den fußballinteressierten Deutschen quasi niemanden gibt, der Thomas Müller nicht kennt. Über die breite Bekanntheit hinaus gelingt es dem Bayern-Star außerdem, sich klar und prägnant als Marke zu positionieren. Er wirkt auf die von uns Befragten nicht nur äußert sympathisch, sondern hat es geschafft, sich konstant eine treue Fanbasis aufzubauen, die auch ohne einen sportlich absoluten Höhenflug zu ihm hält. Darüber hinaus wird Müller als sehr glaubwürdig wahrgenommen. Dadurch und durch sein authentisches Image wird ihm von den Befragten auch eine überdurchschnittliche Eignung als Markenbotschafter für seine Sponsoren zugeschrieben. Die Partnerschaften mit adidas, REWE und Weber bringen Müller hohe Werbeeinnahmen und stärken seine Wirkung als Testimonial enorm.“

Welche DFB-Kicker in der Rangliste hinter Thomas Müller folgen und welches Vermarktungspotenzial die Spieler besitzen, erfahren Sie in unserem kostenlosen White Paper „Markenwert-Analyse der DFB-Nationalspieler“.

Markenwertanalyse

Starke Marken – im Sport wie in der Wirtschaft – sind Umsatztreiber: sie steigern die öffentliche Wahrnehmung, emotionalisieren die Fans stärker, immunisieren gegen sportliche Täler und erhöhen die Attraktivität für Partner. Als Forschungs- und Beratungsunternehmen unterstützen wir sie gezielt, den Wert ihrer Marke zu steigern. Darüber hinaus helfen wir Ihnen auch, den monetären Markenwert zu messen und damit für Sie nutzbar zu machen.

Anwendungsfälle für Rechtehalter im Sport reichen von der klassischen Markensteuerung bis hin zu Herausforderungen im Bereich Finance, z. B. der Kreditbesicherung, Investorenbeteiligung oder Vergabe von Lizenzrechten.

Unser standardisiertes Bewertungsverfahren berücksichtigt dafür sowohl verhaltenswissenschaftliche als auch finanzwirtschaftliche Kennzahlen und ermittelt in einem dreistufigen Prozess einen validen, zukunftsorientierten monetären Markenwert.

Die Markenwert-Analyse der DFB-Spieler basiert auf diesem Verfahren, welches für alle Rechtehalter im Sport anwendbar ist. Die Datenbasis der Analyse bilden eine bevölkerungsrepräsentative Primärmarktforschung zur Ermittlung der Markenstärke sowie öffentlich zugängliche Informationen zu den Einnahmen der analysierten Spieler.

Download

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