Sponsor-Trend 2018

Experteninterview mit Jens Falkenau

„Content Marketing und Storytelling rücken in den Vordergrund.“

Bereits zum vierten Mal hat Nielsen Sports die Marktstudie Sponsor-Trend durchgeführt. Dazu wurden über 260 Sponsoringentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Status quo und den Trends in der Sponsoringbranche befragt. Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports, spricht im Interview über die wichtigsten Ergebnisse der Studie.


Welche Einschätzung haben Sie zur aktuellen Situation des Sponsoringmarktes in den befragten Ländern?

Jens Falkenau | RepucomJens Falkenau: Unserer Studie zufolge ist der Sponsoringmarkt grundsätzlich in einer guten Verfassung. Die wichtigsten Treiber dafür sind die Erreichung kommunikativer Ziele, ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis und eine positive Resonanz vonseiten der Bezugsgruppen und Adressaten des Sponsorings. Nichtsdestotrotz gibt es weiterhin große Herausforderungen im Zusammenspiel aller Marktteilnehmer. Beispielsweise muss in der Bewertung die Gewichtung zwischen qualitativen und quantitativen Faktoren besser ausgelotet werden, um das enorme Potenzial der Branche optimal auszuschöpfen.

Die Mehrheit der befragten Sponsoren ist sehr zufrieden mit ihren Engagements: 77 Prozent sind zufrieden beziehungsweise sehr zufrieden mit ihren Kooperationen. 97 Prozent gaben an, auch im nächsten Jahr weiterhin Sponsor sein zu wollen – eine für den gesamten Markt erfreuliche Steigerung um 18 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Ebenso erfreulich: 26 Prozent der Befragten planen sogar im kommenden Jahr ihre Investitionen in das Sponsoring zu erhöhen. Grundsätzlich schätzen Sponsoren die vielfältigen Möglichkeiten im Sponsoring: ein emotionales und attraktives Umfeld nutzen, um Marken emotional aufzuladen und ihre Zielgruppen reichweitenstark zu erreichen.

Welche Ziele verfolgen die Sponsoren mit ihren Engagements? Welche Veränderungen gab es im Vergleich zu den letzten Jahren?

Falkenau: Die wichtigsten Sponsoringziele sind nach wie vor der Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit und ein sehr emotionaler Imagetransfer. Aber es rücken zunehmend auch Content Marketing und Storytelling in den Vordergrund. Es hat sich rumgesprochen, dass Sponsorings einen starken Beitrag leisten, um attraktive Storys rund um Marken erzählen zu können. Diese Entwicklung wird natürlich durch die immer stärker wachsende Bedeutung der digitalen Kanäle angetrieben.

Apropos digitale Kanäle: Wie schreitet die Digitalisierung im Sponsoring voran?

Falkenau: Die digitalen und sozialen Medien sind mittlerweile die wichtigsten Verbreitungswege bei der Aktivierung eines Sponsorings. Kein Sponsoringentscheider kommt mehr an diesen Kanälen vorbei. Aus Sicht der Sponsoren herrscht deutlich Nachholbedarf aufseiten der Vermarktung, die vorhandenen digitalen Kanäle für die Partner auch nutzbar zu machen. Aber auch das Eventsponsoring und Promotions erleben ein Revival und gewinnen wieder an Bedeutung.

Kommen wir zu den einzelnen Sponsoringfeldern: Ist König Fußball aus Sicht der Sponsoringentscheider immer noch so dominant?

Falkenau: Grundsätzlich ist es weiterhin das Sport-Sponsoring, das im Vergleich zu anderen Sponsoringkategorien den Markt dominiert. Und hier ist der Fußball weiterhin die bedeutendste Sportart. Der Abstand zu anderen Sportarten hat sich aus Sicht der Sponsoren aber deutlich verkürzt: Im Vorjahr waren es 40 Prozentpunkte, diesmal nur noch 28. Speziell Teamsportarten wie Basketball oder Handball werden mittlerweile intensiv von Sponsoren genutzt. Als der Shooting Star erweist sich erneut der E-Sport: 61 Prozent der befragten Entscheider gehen davon aus, dass diese Plattform auch zukünftig deutlich an Bedeutung gewinnen wird.

Inwiefern schreitet die Professionalisierung der Sponsoringsteuerung in der Branche voran?

Falkenau: Wir erkennen deutlich eine zunehmende professionellere Aufstellung der Unternehmen, etwa in der Evaluation ihrer Sponsoringengagements mit entsprechenden Analysen und Evaluationen. Die Mehrheit der Sponsoren lässt diese mittlerweile durch professionelle Institute wie etwa Nielsen Sports durchführen. Nur noch sehr wenige Sponsoren führen überhaupt keine Erfolgskontrolle durch. In unserer aktuellen Umfrage waren es nur sieben Prozent.

Welche weiteren Schritte sind heutzutage aus Entscheidersicht unverzichtbar für ein erfolgreiches Management von Sponsoringplattformen?

Falkenau: Unsere Erfahrungen zeigen, dass dem Sponsoring oftmals keine ausreichende Ressourcen für ein erfolgreiches Management zur Verfügung gestellt werden. Unser Konzept Smart Sponsor greift diese Problematik auf und führt Sponsoren in einem gezielten Prozess zum Sponsoringerfolg.

Aus welchen Bausteinen besteht das Smart-Sponsor-Konzept und wie profitieren Sponsoren davon?

Falkenau: Unser Konzept basiert auf folgenden vier Schritten:

  1. der Segmentierung der Zielgruppe des Sponsorings, um die potenzialträchtigsten Segmente – mit einer bis zu dreimal höheren Sponsoringaffinität – schnell und effizient zu identifizieren
  2. der Fokussierung der Aktivierung auf Basis segmentspezifischer Kommunikation, um erfolgsentscheidende Segmente gemäß ihrer Bedürfnisse anzusprechen
  3. der holistischen Erfolgsmessung, um den Return-on-Sponsorship-Investment (ROSI) objektiv und transparent zu messen und Sponsorings effektiv zu steuern
  4. und als letztem Schritt der Sponsoringoptimierung mit Hilfe des ROSI Optimizers, um Optimierungspotenziale systematisch zu identifizieren und umzusetzen.

Wenn Unternehmen diese Schritte bei der Umsetzung ihrer Engagements berücksichtigen, können die sich bietenden Potenziale eines Sponsorings wesentlich besser genutzt werden.

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