Seit über einem Jahr hat die Covid-19-Pandemie das öffentliche Leben fest im Griff. Massiv betroffen von diesen Entwicklungen ist auch die Sport- und die Entertainment-Branche. Eine Branche, die in großen Teilen von Vor-Ort-Zuschauern lebt – sowohl atmosphärisch als auch wirtschaftlich – und pandemiebedingt wenn überhaupt nur noch medial konsumierbar ist, ringt gegenwärtig nach alternativen Handlungsoptionen, um unter Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben zu überleben. Damit fungiert die Pandemie in Teilen als Katalysator für notwendige Wandels- und Modernisierungsprozesse, beispielsweise hin zu mehr Digitalisierung und neuen Partnerschaftsformen.

Diese Veränderungsprozesse stellen viele Branchenteilnehmer vor neue Herausforderungen, bieten aber auch gleichzeitig Chancen, neue Wege zu gehen. Das gilt nicht nur für die Rechtehalterseite, sondern auch für deren Partner auf Markenseite.

Für viele Sponsoren ist es mittlerweile unumgänglich, die eigenen Marketingaktivitäten und Werbeinvestitionen zu überprüfen und noch passgenauer auszurichten. Diese Überprüfungsprozesse haben jedoch nicht zwangsläufig zur Folge, Budgets aus dem Bereich Sponsoring grundlegend abzuziehen. Stattdessen erfolgt vielmehr eine tiefere strategische Auseinandersetzung bezüglich eines zielgerichteten Umgangs mit diesem Marketing- und Kommunikationsinstrument.

Nielsen Sports gibt Ihnen vor diesem Hintergrund eine Einordnung zum Stand des Sponsorings in Deutschland aus eigener Sicht, den damit verbundenen Chancen sowie den notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anwendung aus Marken-Perspektive.

Das Whitepaper “Die Stärke von Partnerschaften in Sport und Entertainment” ist der Einstieg in eine mehrteilige Serie zum Partnership Lifecycle. Es befasst sich mit der grundlegenden Bedeutung von Sponsoring für werbetreibende Marken.

INHALTE

• Die wirtschaftliche und inhaltliche Bedeutung von Partnerschaften und Sponsorings ist selbst in der Covid-19-Pandemie hoch.
• Partnerschaften und Sponsorings bieten ein enormes Potenzial entgegen dem Zeitgeist der gegenwärtigen Markenkommunikation und des medialen Konsumverhaltens von Ziel- und Anspruchsgruppen.
• Es ist jedoch wichtig, Partnerschaften und Sponsorings in ihren Ausgestaltungsmöglichkeiten zukünftig differenzierter zu betrachten, und konsequent auf zielzuträgliche und nachhaltige Nutzungsformen zu bauen.
• Die Rolle von Partnerschaften und Sponsorings muss fortan einen gezielteren Zweck folgen, der sich aus dem allgemeinen Journey-Verhalten der Markenkonsumenten im Mittelpunkt der Betrachtungen ableitet – im integrativen Verbund mit weiteren Marketing- und Kommunikationsdisziplinen.
• Die Methoden der empirischen Partnerschafts- und Sponsoring-Planung sowie deren Erfolgsmessung tragen dieser holistischen Betrachtung zunehmend Rechnung, erlauben spezifischere sowie gerechtere Key-Performance-Indicator (KPI)-Systeme und deuten bislang in der vergleichenden Werbeforschung auf eine starke Wirkeffizienz.
• Partnerschaften und Sponsoring bieten ein grundsätzlich breites Spielfeld, das Vorzüge und sinnhafte Umsetzungsoptionen für Brands bereithält.

IHR ANSPRECHPARTNER

Jan B. Thelen
Vice President Business Relations Sports & Entertainment
Nielsen Sports
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