Köln, 20. Februar 2018 – Der Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz wächst weiter, getrieben insbesondere durch das Sport-Sponsoring. Jedoch muss das Sponsoring aus Sicht der Entscheider verstärkt innovative Wege gehen, um die sich bietenden digitalen Aktivierungsmöglichkeiten noch besser zu nutzen.
Dies sind Ergebnisse der Marktstudie Sponsor-Trend des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports in Kooperation mit der Sponsorenvereinigung S20. Bereits zum vierten Mal wurden dafür über 260 Sponsoringentscheider in den drei genannten Ländern befragt.
Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports, sagt: [pullquote]„Unserer Studie zufolge ist der Sponsoringmarkt grundsätzlich in einer guten Verfassung und wächst weiter. Die Mehrheit der befragten Sponsoren ist zufrieden mit ihren Engagements. Nichtsdestotrotz gibt es weiterhin große Herausforderungen im Zusammenspiel aller Marktteilnehmer. Beispielsweise muss in der Bewertung die Gewichtung zwischen qualitativen und quantitativen Faktoren besser ausgelotet werden, um das enorme Potenzial der Branche optimal auszuschöpfen.“[/pullquote]
Die meistgenannten Sponsoringziele sind nach wie vor der Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit und ein sehr emotionaler Imagetransfer über reichweitenstarke Plattformen. Für die erfolgreiche Aktivierung eines Sponsorings werden zunehmend digitale und soziale Medien als Verbreitungswege immer wichtiger.
Hier rücken zunehmend Content Marketing und Storytelling in den Vordergrund. Immer mehr Verantwortliche erkennen, dass Sponsorings gerade auf digitalen Kanälen einen sehr starken Beitrag leisten, um attraktive Storys rund um Marken erzählen zu können. Allerdings herrscht aus Sicht der befragten Sponsoren deutlich Nachholbedarf aufseiten der Vermarktung, um die vorhandenen digitalen Kanäle für die Partner auch nutzbar zu machen.
Die bedeutendste Sponsoringplattform im Sport ist weiterhin der Fußball. Allerdings hat sich der Abstand zu anderen Sportarten deutlich verkürzt (40 Prozentpunkte im Vorjahr, aktuell 28 Prozentpunkte). Speziell Teamsportarten wie Basketball oder Handball werden mittlerweile intensiv von Sponsoren genutzt. Großes Wachstumspotenzial zeigt erneut der E-Sport: 61 Prozent der befragten Entscheider gehen davon aus, dass diese Plattform auch 2018 weiter deutlich an Bedeutung gewinnen wird.
Fast alle Befragten (97 Prozent) geben an, auch im nächsten Jahr weiterhin als Sponsor tätig sein zu wollen – eine Steigerung von 18 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Ebenso erfreulich für die Branche: 26 Prozent der Befragten planen, im kommenden Jahr ihre Investitionen in das Sponsoring zu erhöhen.
Zudem wird für die sponsernden Unternehmen eine professionelle und datenbasierte Erfolgsmessung immer wichtiger. Die Mehrheit der Sponsoren lässt diese bereits durch professionelle Institute durchführen. Nur noch sehr wenige Sponsoren führen überhaupt keine Erfolgskontrolle durch (sieben Prozent).
Dem Sponsoring werden oftmals keine ausreichenden Ressourcen für eine erfolgreiche Steuerung und Erfolgsmessung zur Verfügung gestellt. Holistische Instrumente wie etwa unser ROSI (Return on Sponsorship Investment)-Modell greifen diese Problematik auf und führen Unternehmen in einem mehrstufigen Prozess zum Sponsoringerfolg. Insbesondere die spezifische Aktivierung unterschiedlicher Fangruppen bietet enormes Potenzial.