Die weltweit größten Sportstars wie Cristiano Ronaldo, Mesut Özil oder LeBron James sind nicht nur Testimonials für Sportartikelhersteller, sondern teilen als eigene Content-Produzenten über Facebook, Instagram und Co. ebenso viele Bilder und Videos mit ihren Fans wie die Stars und Sternchen aus Mode und Lifestyle.

Das Sportbusiness-Magazin SPONSORs geht der Frage auf den Grund, ob die Sportbranche das Potenzial, das im Influencer-Marketing lauert, optimal ausschöpft und ob das notwendige Know-how bei den Entscheidern vorhanden ist.

Sebastian Kurczynski, Director Digital bei Nielsen Sports, sieht noch ein enormes Wachstumspotenzial in der Vermarktung einzelner Sportler: Der Vergleich mit Branchen wie Lifestyle, Fashion und Beauty zeigt, dass der Sport im Influencer-Marketing Nachholbedarf hat. Großes Potenzial gibt es insbesondere aufseiten der Athleten. Nicht nur die großen Stars sind oft interessante Persönlichkeiten, die attraktive und treue Communitys zu bieten haben. Auf ihren sozialen Kanälen stellen sich die Sportler meiner Meinung nach aber zu selten strategisch auf und positionieren sich zu selten als Marke.

Vor allem die Glaubwürdigkeit spielt im Zusammenspiel zwischen Athlet und Community eine große Rolle. Es gilt, authentisch zu bleiben, damit Influencer-Aktivitäten von Sportlern nicht zu einem reinen Product Placement werden, weil Empfehlungen zu plump und beliebig daher kommen. Kurczynski rät:

Die Sportler müssten noch besser wissen, wer ihre Follower sind und wofür sie sich begeistern, um darauf ihre Kommunikation auszurichten. Außerdem sollten sie ihre Authentizität nicht durch unpassende Produkte schwächen, damit sie nicht ihre Glaubhaftigkeit gegenüber der Fangemeinschaft verlieren.

Im SPONSORs-Artikel geht es außerdem darum, wie Plattformen den werbungtreibenden Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Influencern im Sport helfen können. Einige Anbieter bieten vollautomatische Prozesse an. Digitalexperte Kurczynski hingegen ist skeptisch, ob eine bloße voll-automatisierte digitale Suche nach dem geeigneten Influencer zum bestmöglichen Erfolg führt. Er sagt:

Ich halte die menschliche Komponente für extrem wichtig. Im Idealfall wird der Influencer ja quasi ein Teil der Marken-Familie. Das erfordert eine individuelle Herangehensweise. Influencer-Plattformen helfen aber sicherlich bei der Vorselektion möglicher Influencer.

Der vollständige Artikel erschien im Fachmagazin SPONSORs (Ausgabe 4/2018) sowie online bei sponsors.de (veröffentlicht am 12.03.2018).