Werbende Unternehmen profitieren bei Sponsoring-Engagements von Bekanntheits- und Imagesteigerung oder auch steigenden Verkaufszahlen. Was aber, wenn es Probleme etwa mit Werbebotschaftern gibt?

In jüngster Vergangenheit zeigte der Fall Mesut Özil, welchen Risiken Sponsoren in Zeiten von Social Media und politisch aufgeheizten Diskursen ausgesetzt sind. Sportler und Marke können sich schnell in öffentlichen Debatten um gesellschaftspolitische Themen rund um Integration und Rassismus wiederfinden.

Dr. Fabian Hedderich, Managing Director Consulting bei Nielsen Sports, rät werbenden Marken daher zur Vorsicht:

In der heutigen Erregungs- und Empörungsgesellschaft schaukeln sich insbesondere politische Diskussionen schnell hoch, deshalb muss man auch als Sponsor noch sensibler agieren als früher.

Das Risiko sich ungewollt zu sensiblen Themen äußern zu müssen, ist aufseiten der Unternehmen merklich gestiegen. Die Auswahl der Markenbotschafter wird zunehmend kritischer hinterfragt und sollte über eine monetäre Bewertung wie das Preis-Leistungs-Verhältnis hinausgehen. Hedderich sagt daher:

Unternehmen müssen vor allem ihr Risikomanagement bei der Auswahl des Sponsorings verbessern. Dabei muss man auch die verstärkt auftretende Diskussion um Integration und Rassismus berücksichtigen. Bislang achten die meisten Unternehmen noch zu stark auf das Preis-Leistungs-Verhältnis bei einem Sponsoring und zu wenig auf die möglichen Risiken.

Marken, die wie zuletzt bei der Fußball-WM in Russland mit Werbebotschaftern wie Mesut Özil, Granit Xhaka oder Xherdan Shaqiri auftreten, müssen in Zukunft nicht nur hoffen, dass sich die Spieler vor großen Turnieren und Spielen nicht verletzen sondern auch, dass sie stark polarisierende Themen aus dem Sport halten oder zumindest einen unternehmenskonformen Standpunkt vertreten. Laut Vermarktungsexperte Hedderich muss bereits im Vorhinein zur Absicherung ein Krisenplan und eine entsprechende Kommunikation aufsgestellt werden:

Der Krisenplan muss vor allem beinhalten, welche Abteilungen und Funktionen in solchen Fällen intern und extern zur Unterstützung gerufen werden. Wenn es brennt, ist es zu spät, mühsam die Nummer von der Feuerwehr herauszusuchen.

Mögliche Absatzeinbrüche durch Boykottkampagnen, wie zum Beispiel ausgelöst durch die Äußerungen des Rappers Kanye West, der sich mehrmals pro Trump bekannte, wollen die Firmenchefs natürlich vermeiden und frühzeitig gegensteuern. Im besten Fall können solche Situationen sogar positiv genutzt werden. Hedderich sagt:

Auch Krisen bieten die Chancen für wirksame Kommunikation. Man kann zum Beispiel den Abstieg eines Vereins oder auch die Nicht-Nominierung eines Sportlers nutzen, um den Fans zu demonstrieren: Jetzt erst recht, wir stehen zu eurem Idol oder Verein, auch in schwierigen Zeiten. Samsung hat das vor der Fußball-WM mit dem nichtnominierten Mario Götze einfühlsam umgesetzt.

Zweifellos sollten Marke und Botschafter konvergieren und die Auswahl gut durchdacht sein. Auf der anderen Seite ist eine bessere Vorbereitung auf Krisen sowie eine klare Kommunikationsstrategie im Krisenfall unumgänglich. Dennoch besteht ausreichend Potenzial auch Krisensituationen gewinnbringend zu nutzen, wie das Beispiel Samsung-Götze kürzlich bewies. Werte wie Zusammenhalt und Unterstützung können gerade in Krisensituationen authentisch transportiert werden.

Grundsätzlich werden die möglichen negativen Abstrahleffekt auf die Marke eher überschätzt, wenn ein Botschafter in die Kritik gerät. Wir sehen das zum Beispiel bei konkurrierenden Fußballklubs im Ruhrgebiet: Die positiven Effekte einer Marke auf die Fans der gesponserten Mannschaft sind messbar. Das bedeutet aber nicht gleich, dass diese Marke deshalb von den Anhängern des konkurrierenden Teams gemieden wird.