Obwohl soziale Medien auch in der Sportbranche mittlerweile ein etabliertes Kommunikationsinstrument sind, gibt es immer noch Optimierungspotenzial in deren Einsatz. Sebastian Kurczynski, Director Digital und Brand Consulting bei Nielsen Sports erklärt, worauf insbesondere Athleten, aber auch Verbände, Klubs und Marken bei einer professionellen Social-Media-Kommunikation achten sollten.

Wie wichtig sind Social-Media-Beiträge für Fußball-Profis in der heutigen Zeit?

Oberste Maxime ist immer noch die Leistung auf dem Platz. Nichtsdestotrotz sind soziale Medien aus dem Sport nicht mehr wegzudenken. Das gilt für die Verbände, Ligen und Klubs genauso wie für die Athleten. Dies gilt nicht nur für den Fußball, sondern in verstärktem Maße für Akteure aus Sportarten, die über klassische Kanäle eine geringere Medialität erzielen.

Entscheidend bei der Social-Media-Kommunikation sind die Fragen nach der Zielsetzung und der Authentizität eines Spielers. Soziale Medien dienen hervorragend dazu, das eigene Markenprofil zu schärfen und Fannähe zu schaffen. Ein Spieler muss aber auch Interesse und Spaß daran haben, über den Sport hinaus im Mittelpunkt zu stehen. Möchten Sportler dies nicht, ist es sinnvoller, nur als Konsumenten digital unterwegs zu sein statt als Akteur. Wenn sie sich für eine aktive Kommunikation entscheiden, müssen sie authentisch sein und eine gewisse Nähe zu den Fans zulassen – diese Kombination schafft ein tatsächliches Engagement bei den Followern.

Von diesem Fan-Engagement können wiederum der Fußballprofi, seine Partner und Sponsoren stark profitieren. Über die kommerzielle Perspektive hinaus bieten soziale Medien den Profisportlern zudem die Möglichkeit, sich gesellschaftlich einzubringen und öffentliche Debatten mitzugestalten.

Auf welche Kriterien achten Unternehmen bei der Auswahl nach einem Fußballprofi als geeignetem Testimonial?

Das hängt von den Marketing- und Kommunikationszielen der jeweiligen Marke ab: Will ich als Unternehmen Reichweite erzielen, ein bestimmtes Image transportieren oder Kaufimpulse setzen? Innerhalb welcher Zielgruppe soll dies erreicht werden? Grundsätzliche Kriterien gibt es dennoch: glaubwürdiges Auftreten des Sportlers, Marken-Fit, mediale Reichweite und Bekanntheit sowie Zielgruppen-Fit. Daneben spielen Faktoren wie die Wettbewerbssituation oder auch vorhandenes Budget eine Rolle

Wie sehr nutzen Vereine die Möglichkeiten über die sozialen Netzwerke?

Soziale Netzwerke sind längst in der Mitte unserer Gesellschaft angekommen. Auch für Klubs sind sie daher ein natürlicher Teil des Marketing- und Kommunikationsmixes. Die Vereine haben dank der sozialen Netzwerke mittlerweile eine noch stärkere Hoheit über die Klub-Berichterstattung erhalten und nutzen diese zu ihrem Vorteil. Dies gilt sowohl in Bezug auf das Setzen von Themen und Meinungen als auch die Monetarisierung. Dazu unterhalten sie teilweise über 30 verschiedene Social-Media-Profile auf den unterschiedlichen Plattformen und differenzieren nach Inhalt und Sprache

Auf was müssen die Sportler bei einem Werbeangebot achten?

Für Athleten gilt dieselbe Sorgfaltspflicht bei der Wahl ihrer Partner wie für werbende Unternehmen. Auch sie sollten auf Marken- und Zielgruppenfit achten. Hinzu kommen bestehende Vertragsbeziehungen mit ihrem Arbeitgeber, den Klubs, mögliche vertragliche geregelte Einschränkungen in der Meinungsäußerung sowie realisierbare Einnahmen aus der Partnerschaft.