Wie wirkt sich die zunehmende Professionalisierung des Sports auf die Marktforschung aus? Vor welchen Herausforderungen steht sie zukünftig und welche Rolle spielen valide Daten in diesem Prozess? Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports, hat über 20 Jahre Erfahrung in der Sportmarktforschung und beantwortet im Interview mit Marktforschung.de diese und weitere Fragen.

Viele Sportarten haben sich heute stark professionalisiert. Welche Auswirkungen hat das auf die Marktforschung?

Es ist kein Geheimnis, dass der Sport weltweit ein Milliardengeschäft ist. Management-Entscheidungen aus dem Bauch heraus verbieten sich da. Für die Marktforschung hat dies zunächst den schönen Effekt, dass wir als Marktforscher immer mehr von Sportorganisationen, aber beispielsweise auch von Medienunternehmen, Stadionbetreibern oder Kommunen angefragt werden. Wer einen Sport professionell weiterentwickeln will, kommt um objektive Daten und profunde Erkenntnisse aus der Forschung nicht herum. Das hat sich mittlerweile unter den Entscheidern herumgesprochen. Auch streben immer mehr professionelle Markenmanager in die Sportorganisationen und wollen dort mit den Instrumenten der Marktforschung ihre Arbeit evaluieren und optimieren.

Neben der zunehmenden Nachfrage nach Marktforschung steigen aber auch die Ansprüche an die Forschungspraxis der Institute und die analytische Tiefe der Datenverarbeitung. Gerade hier entwickeln wir uns als global agierendes Unternehmen immer weiter, mit dem Anspruch, unseren Kunden einzigartige Daten bereitzustellen, die ihnen bei ihren kommerziellen Entscheidungen helfen. Speziell investieren wir bei Nielsen Sports in analytische Tools, Big Data und interaktive Dashboard-Lösungen.

2022 findet die Fußball-WM in Katar statt, einem Land mit wenig Tradition im Sport. Welche Erfahrungen haben Sie mit anderen Märkten gemacht?

Wir geben zweimal im Jahr die größte globale Grundlagenstudie im Sport heraus, die sogenannte SportsDNA. In über 40 Märkten weltweit analysieren wir die Sport- und Sponsoringlandschaft. Dabei sehen wir deutlich, wie wichtig Großereignisse im Sport sind, um die jeweilige heimische Bevölkerung für diesen Sport zu begeistern. Eine Fußball-WM lässt im Austragungsland das Interesse an dieser Sportart signifikant und zuverlässig ansteigen. Dadurch entstehen  neue Geschäftsfelder und Märkte für den Sport, ganz zu schweigen von den positiven gesellschaftspolitischen Effekten. Es ist kein Zufall, dass zahlreiche Fußball-Bundesligisten – nicht nur der FC Bayern München oder Borussia Dortmund – in ihrer Auslandsvermarktung asiatische oder arabische Märkte ansteuern.

Für uns als Marktforscher besteht dabei die Herausforderung, auch in infrastrukturell schwierigeren Märkten die gleiche Datenqualität zu liefern wie etwa in Deutschland oder den USA. Das verlangt bisweilen auch viel Arbeit vor Ort, um eine entsprechende Forschungsinfrastruktur aufzubauen und zu pflegen.

Was glauben Sie sind die großen Herausforderungen, die auf die Sportmarktforschung in den nächsten Jahren zukommen und wie sollten Marktforschungsunternehmen darauf reagieren?

Die größte Herausforderung der Sportmarktforschung ist die zunehmende Digitalisierung der Branche und damit einhergehend die Verschiebung des Zugriffs auf Daten und der Hoheit über diese Daten. Viele Sportorganisationen bauen im Zuge der Digitalisierung ihre eigene Daten-Infrastruktur auf und nutzen diese unabhängig von professionellen Marktforschern.

Es ist daher wichtig, sich dieser Entwicklung zu stellen und klar zu machen, welchen Mehrwert die professionelle Marktforschung jenseits der reinen Erhebung von Fan- und Konsumentendaten liefert. Zum einen sind gut ausgebildete Marktforscher immer noch am besten in der Lage, die Validität und Qualität von Daten beurteilen zu können, um so Fehlentscheidungen vorzubeugen. Zum anderen können sie basierend auf den Daten eine Analysetiefe erreichen, die aus reinen Daten echte Insights macht und damit den Entscheidern einen deutlichen Mehrwert liefern. Wir arbeiten häufig auch mit Kundendatensätzen, analysieren und interpretieren diese und ergänzen sie durch eigenes Datenmaterial. Der Kunde erwartet von den Instituten immer mehr Beratungskompetenz, was eine langjährige Erfahrung in diesem Markt voraussetzt.”

Das vollständige Interview finden Sie bei Marktforschung.de (Veröffentlichungsdatum: 04.02.2019).