“Sponsorship in esports – Status quo and how to successfully engage with the fans” – Michael Heina, Head of Esports Europe bei Nielsen Sports, wird am 15. Februar auf dem Esport Business Forum in Leipzig u. a. über Herausforderungen durch die steigende Anzahl an Sponsoren im E-Sport und die Besonderheiten des Marktes sprechen. Vorab erläutert der Sponsoringexperte im Interview, worauf Sponsoren bei einem Engagement im E-Sport achten sollten.

Welche Herausforderungen gibt es für endemische und nicht-endemische Sponsoren im E-Sport? 

Grundsätzlich gibt es drei große Herausforderungen für Sponsoren, egal ob endemisch oder nicht-endemisch:
1) Verstehen und Überblicken des Marktes,
2) Verstehen und Ansprechen der unterschiedlichen Zielgruppen (denn unterschiedliche Spiele haben unterschiedliche Zielgruppen) und
3) Schaffung von relevanten Sichtbarkeiten im E-Sport.

Durch die Unübersichtlichkeit des Marktes mit seinen vielen verschiedenen Games und Events besitzen endemische Sponsoren in der Regel einen Vorteil, da sie sich mit ihren Produkten seit vielen Jahren täglich im Markt und nahe an der Zielgruppe befinden. Hier müssen sich nicht-endemische Unternehmen erst zurechtfinden und die für sie passenden Spiele identifizieren. Außerdem haben endemische Marken durch oftmals langjährige Partnerschaften in den Köpfen der E-Sport-Fans einen relevanten Vorsprung bei der Sponsoring-Bekanntheit und der Sponsoring-Passung. Dafür sind gut durchdachte und vor allem kreative Aktivierungen notwendig, um eine potenzielle Ablehnung bei der Zielgruppe in positive Assoziationen zu wandeln.”

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Wie gelingt Sponsoren ein erfolgreicher Einstieg in den E-Sport?

Die Entscheidung über einen Einstieg in den E-Sport und die Ausgestaltung der E-Sport-Strategie muss durchdacht sein und mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Unsere Daten zeigen, dass der Markteintritt von nicht-endemischen Marken jedoch auch innerhalb kürzester Zeit zu einer hohen Passung und Bekanntheit führen kann, sofern die Zielgruppen authentisch und mit für sie relevanten Inhalten angesprochen werden. Durch den verstärkten Markteintritt großer nicht-endemischer Unternehmen mit großen Sponsoring-Budgets entsteht nun ein starker Wahrnehmungswettbewerb. Umso wichtiger ist daher eine datenbasierte Strategie zur Nutzung von Aktivierungsmöglichkeiten und grundsätzlichen Sponsoring-Sichtbarkeiten. Diese sind jedoch klar vom traditionellen Sport abzugrenzen.

Der Prozess der Entscheidungsfindung ist durch das stark steigende Interesse der Unternehmen am E-Sport zeitkritisch, da die begehrten Sponsorings begrenzt sind und schnell von Wettbewerbern besetzt werden könnten.

Wie gelingt es Sponsoren, an die Fans zu kommen und „Engagement“ zu erhalten?

Es ist wichtig, seine eigenen Produkte mit dem Event beziehungsweise Spiel zu verbinden und kreativ zu aktivieren. Für endemische und ausgewählte nicht-endemische Sponsoren (zum Beispiel Energydrinks) reicht oftmals eine Aktivierung vor Ort, in den Streams und sozialen Medien. Die meisten nicht-endemischen Marken müssen hingegen eine durchdachte Story erzählen, inwiefern das Produkt zum E-Sport und speziell zum ausgewählten Spiel passt.
Es ist darüber hinaus unabdingbar, dass jede Kommunikationsmaßnahme authentisch ist und einen Mehrwert für die Fans bringen muss. Das kann von Gewinnspielen über Behind-the-Scenes-Videos mit Topstars der jeweiligen Spiele bis hin zu aufwendig gefertigten In-Game-Videos mit Product Placement reichen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt – der Fan muss aber die Auseinandersetzung der Marke mit seinem Spiel erkennen können.

Welche Expertise bringt Nielsen Sports im E-Sport mit?

Wir arbeiten als neutrales Dienstleistungsunternehmen für alle wichtigen E-Sport-Player weltweit und unterstützen die stetige Professionalisierung der Branche. Hier unterscheiden wir uns auch gar nicht von unserer Rolle im “klassischen” Sportbusiness – im Gegenteil! Durch die jahrzehntelange Erfahrung im Sportbusiness möchten wir dem E-Sport dabei helfen, nachhaltig zu wachsen und Fehler zu vermeiden, die in anderen Sportarten bereits gemacht wurden. Hierfür haben wir das Esport Advisory Board ins Leben gerufen. In diesem diskutieren alle wichtigen Teilnehmer des E-Sport-Marktes wie Twitch, YouTube, die ESL, Dreamhack, Unilever, die FIFA, Twitter und weitere regelmäßig darüber, welche Daten und Fakten benötigt werden und dem Markt weiterhelfen können.

Auf der anderen Seite beraten wir mit unserem Smart-Sponsor-Konzept ganzheitlich Unternehmen von der ersten Überlegung bis hin zur Erfolgskontrolle. Durch die Vielzahl an Projekten und Partnerschaften (zum Beispiel Activision Blizzard, Twitch oder Riot Games) können wir spannende Insights liefern und bieten somit eine einzigartige Kombination aus Marktforschung, Medienforschung und Beratung an. Von der Bereitstellung wertvoller Daten zur Zielgruppe bis zu der Ausarbeitung eines Business Cases für einen potenziellen Markteintritt unterstützen wir Brands in der Entscheidungsfindung und der Erreichung der Unternehmensziele im E-Sport.

Mehr Details erfahren Sie beim “Esport.Business.Forum” des ESB Marketing Netzwerks am 15. Februar 2019 in Leipzig, im Rahmen der DreamHack.