So profitieren Stadienbetreiber und Kommunen von Events

Was haben Helene Fischer, U2 und Justin Timberlake gemeinsam? Die Musikstars füllen die größten Stadien und Arenen der Republik. Mit ihren Konzerten begeistern sie nicht nur Tausende von Musikfans auf den Rängen und vor der Bühne, sondern auch Stadionbetreiber und Kommunen. Doch wissen die gastgebenden Städte und Betreibergesellschaften, welche ökonomischen und qualitativen Mehrwerte ihnen durch die Veranstaltungen konkret erbracht werden?

Wie sieht nun eine Berechnung im Detail aus und welche ökonomischen und qualitativen Mehrwerte werden erbracht? Nielsen Sports hat am Beispiel der Commerzbank-Arena in Frankfurt am Main analysiert, wie stark sich der Konzertsommer 2017 unter den oben genannten Faktoren für die Stadt ausgewirkt hat.

DIE AUSGANGSLAGE

Die Commerzbank-Arena ist nicht nur Heimat des Fußball-Bundesligisten Eintracht Frankfurt, sondern auch zahlreicher Musik- und Sportveranstaltungen. Laut dem Fachmagazin Stadionwelt war die Commerzbank-Arena im Jahr 2017 mit über 420.000 Besuchern von Entertainment-Veranstaltungen (exklusive der Fußball-Bundesliga) die Nummer eins der Eventstätten in Deutschland. Diese Konzerte ziehen seit jeher ein überregionales Publikum an, das signifikante Ausgaben in der jeweiligen Stadt tätigt. Darüber hinaus wirken die Veranstaltungen sich auch auf das Image und die Attraktivität der gastgebenden Stadt aus. Für die Analyse wurden jegliche Effekte für die Stadt Frankfurt untersucht, die durch die Konzerte in der Commerzbank-Arena in 2017 entstanden sind.

DAS METHODISCHE VORGEHEN

Als Analysegrundlage dienten Besucherbefragungen während der Konzerte des Hollywood-Filmkomponisten Hans Zimmer (9. Juni 2017, 19.000 Besucher) und der britischen Popband Coldplay (30. Juni 2017, 42.000 Besucher). Die Ergebnisse dieser Befragungen wurden dazu genutzt, die ökonomischen Effekte der übrigen Konzerte von Depeche Mode (20. Juni 2017, 40.000 Besucher), Coldplay (1. Juli 2017, 42.000 Besucher) und Robbie Williams (19. Juli 2017, 43.000 Besucher) zu abzuschätzen.

DIE ERGEBNISSE

91 Prozent der Besucher der analysierten Events kommen von außerhalb der Stadt Frankfurt am Main. Diejenigen ca. 30.000 Konzertbesucher, die in Frankfurt übernachtet haben, blieben durchschnittlich 1,4 Nächte – so wurden über 44.000 Hotelübernachtungen durch die fünf untersuchten Konzerte im Sommer 2017 generiert. Alleine durch diese Übernachtungen konnte die lokale Hotellerie zusätzliche, direkte Einnahmen in Höhe von rund zwei Millionen Euro generieren.

Auch die ökonomischen Effekte für die Stadt Frankfurt sind beeindruckend: Inklusive weiterer Besucherausgaben für Verpflegung, An- und Abreise, Shopping und Sightseeing sowie Ausgaben der Konzertveranstalter z. B. für die Stadionmiete hat Nielsen Sports eine Gesamtwertschöpfung (inkl. indirekter und induzierter Effekte) von fast 29 Millionen Euro berechnet. Für die Stadt Frankfurt entstehen durch jeden Konzertbesucher also 134 Euro an ökonomischen Effekten. In dieser Berechnung der Pro-Kopf-Wertschöpfung sind Ausgaben für Konzerttickets nicht berücksichtigt.

Sportmarketingexperte Hedderich ergänzt: “Neben den erwähnten Werttreibern bekommt zusätzlich auch der generierte Mediawert eine hohe Relevanz für die gastgebende Stadt, wenn Veranstaltungen im TV übertragen oder online gestreamt werden. Dass Besonderheiten von Städten und Regionen direkt in die Wohnzimmer der Fans transportiert werden, kennt man beispielsweise von der Berichterstattung zur Tour de France. Diese Form der Werbung ist ein idealer Treiber fürs Stadtmarketing und zieht touristische Effekte nach sich.”

Neben diesen volkswirtschaftlichen Kennwerten lässt sich der Mehrwert der Konzerte für die Stadt auch an den qualitativen Effekten durch die Marktforschung festmachen: 86 Prozent der Befragten geben an, dass die vielfältigen Konzerte eine Bereicherung für Frankfurt sind. Drei Viertel stimmen der Aussage zu, dass die Veranstaltungen in der Commerzbank-Arena viele Besucher in die Stadt ziehen. Und weitere 57 Prozent bestätigen, dass die Commerzbank-Arena einen positiven Einfluss auf das Image der Stadt Frankfurt hat.

Das breite Angebot an Veranstaltungen sorgt auch dafür, dass Besucher einer Veranstaltung erneut nach Frankfurt reisen werden. Besucher, die erneut die Commerzbank-Arena besuchten, bewerteten das Image der Stadt bereits besser und hatten eine stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft als Erstbesucher. In Zahlen: Während 38 Prozent der befragten Erstbesucher das Image der Stadt positiv bewerteten, waren es 52 Prozent bei den Wiederbesuchern. Ebenso verhält es sich mit der Empfehlung der Stadt: Nach dem ersten Besuch sind es immerhin 58 Prozent, bei denjenigen Befragten, die erneut die Commerzbank-Arena besuchten, stieg die Weiterempfehlungsbereitschaft auf 77 Prozent.

Ausblick

Großveranstaltungen wirken sich einerseits positiv auf die Attraktivität und das Image der gastgebenden Stadt aus und sorgen für Weiterempfehlung durch die Besucher. Darüber hinaus generieren sie durch die Vielzahl an Besuchern einen signifikanten ökonomischen Wert.

Laut Patrik Meyer, Geschäftsführer der Stadion Frankfurt Management GmbH, zeigt das Untersuchungsergebnis auf beeindruckende Weise die hohe Bedeutung der Konzerte und Events der Veranstaltungsreihe „DEIN STADIONSOMMER FRANKFURT“:

“Die dadurch entstehenden Zusatzeffekte wirken sich direkt ökonomisch und qualitativ auf die Stadt Frankfurt sowie die lokale Wirtschaft aus. Jeder Stadionbesucher hinterlässt einen bedeutenden ‚ökonomischen Fußabdruck‘ in der Region und trägt das positive Image der Stadt nach außen. Daher werden wir unseren Besucherinnen und Besuchern auch zukünftig hochwertige Events, Konzerte und Veranstaltungen anbieten und unserem Status als Veranstaltungsstätte Nummer eins in Deutschland gerecht werden.”

Die Quantifizierung der Effekte, die durch die Ausrichtung von Veranstaltungen entstehen, unterstützt Stadion- und Arenabetreiber bei der Positionierung in vielfältigen Diskussionen gegenüber kommunalen Einrichtungen und sorgt für eine neutrale und fundierte Entscheidungsbasis. Darüber hinaus kann eine Kommune aufgrund der errechneten Daten und Effekte Wirtschaftsunternehmen von der Stärke eines Standorts überzeugen.

Nielsen-Sports-Experte Hedderich ergänzt:

“Über die tangiblen, wirtschaftlichen Gegenwerte hinaus geht der Trend dahin, auch gesellschaftliche Werte zu ermitteln, um die positiven Auswirkungen einer Veranstaltung für die lokale Bevölkerung und Umwelt darzulegen. Beispielsweise kann die nachhaltige Nutzung von Einrichtungen oder die aktive Beteiligung der Bevölkerung in Sport- oder Musikvereinen gefördert werden. Daneben können Werte wie Inklusion und Integration über eine emotionale Plattform wie Konzerte hervorragend transportiert werden und leisten wertvolle Beiträge zum gesellschaftlichen Zusammenleben.”

Info

Die Expertise wurde in der Marketing-Fachzeitung HORIZONT veröffentlicht (25.10.2018) sowie im Onlineangebot des Sportbusinessmagazins STADIONWELT.

Weitere Details zur Nielsen-Sports-Methodik „Host City Impact“ erhalten Sie auch beim Arena Summit 2018 des ESB Marketing Netzwerks.

Kontakt

Dr. Fabian Hedderich
Managing Director Consulting / Head of European Consulting
Tel.: +49 221 43073 200
Fabian.Hedderich@nielsen.com