"Sponsoring-Investitionen bewerten"

Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial bei Nielsen Sports erklärt, wie wichtig eine konsequente Erfolgsmessung für die Steuerung eines erfolgreichen Engagements ist. Der Sportmarketingexperte erklärt außerdem, welchen Herausforderungen sponsoringtreibende Unternehmen begegnen und welche entscheidenden Leitlinien eines „Smart Sponsors“ sie beachten sollten.


Sponsoring boomt, fast täglich werden – nicht nur im Sport – neue Deals abgeschlossen. Warum ist das Thema Erfolgsmessung für die sponsernden Unternehmen so wichtig?

Lars Stegelmann: „Digital unterstützt ist, die Sammlung von Daten nicht mehr schwierig. Auch deshalb sind die Marketingverantwortlichen der Unternehmen und ihre Sponsoringmanager angehalten, ihre Investitionen datenbasiert zu bewerten und fortwährend ihren Return on Sponsoring Investment – von Nielsen Sports als ROSI bezeichnet – zu optimieren. Nicht belegbare Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen haben das Nachsehen und werden abgesetzt.

Die Professionalisierung des Sponsorings ist daher unabdingbar. Eine ganzheitliche Bewertung der heute eher als Partnerschaften bezeichneten Investitionen ist daher schon nicht mehr ein Trend, sondern zum Standard geworden.“

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Welche großen Herausforderungen tauchen auf Sponsorenseite auf?

„Häufig wird ein Sponsoringvertrag unterzeichnet – und am nächsten Tag folgt der sprichwörtliche Kater: In Gesprächen mit Kunden merken wir oftmals eine Diskrepanz zwischen Sponsoring-Potenzial und den zur Verfügung stehenden Ressourcen für dessen Umsetzung und Aktivierung. Mangelnde Ressourcen begegnen uns beispielsweise ständig als Begründung für unspezifische Aktivierungsmaßnahmen. 

Die grundsätzlichen Nutzungsmöglichkeiten und Erfolgspotenziale für Sponsoring steigen mit der Wertentwicklung  von Live-Content, der Diversifizierung der Medienkanäle und den Chancen von ‚Big Data‘. Die Sponsoring-Teams der Unternehmen wachsen hier aber leider oft nicht mit. An die Stelle von Aufbruchsstimmung treten oft Überforderung und der Versuch einer ‚One Size fits all‘-Lösung.“

Klingt schwierig. Wie gehen Unternehmen mit dieser Situation um?

„Personelle Engpässe dürfen kein Grund für ungenutzte Sponsoring-Potenziale sein – dafür investieren die Unternehmen einfach zu viel in Rechtepakete. Diese Investitionen gilt es durch gezielte Kommunikations- und Aktivierungsmaßnahmen zu veredeln. Das beginnt nicht erst mit der Arbeit von Kreativagenturen, sondern bereits bei der strategischen Planung.

Auch hier können analytisch starke Dienstleister helfen – zum Beispiel insbesondere dabei, die Sponsoring-Plattform und die über sie erreichbaren Zielgruppen bestmöglich zu verstehen. So lassen sich Kommunikations- und Aktivierungsfehler minimieren.

Die maßgeschneiderte Aktivierung unterschiedlicher Fangruppen bietet großes Potenzial. Auf Basis dieser gezielten Maßnahmen macht auch die Messung des Sponsoringerfolgs meist mehr Freude, da diese so in der Regel zu positiven Ergebnissen führen.“

Zum Smart-Sein gehört also auch die Messung?

„Ja, absolut. Die intelligente Erfolgsmessung hat sich deutlich weiterentwickelt. Mit unserem ROSI-Modell verknüpfen wir die Erkenntnisse und Daten aus der Medien- und Wirkungsforschung zu einer holistischen Bewertung. So erhalten wir detaillierte Angaben zum vollständigen Gegenwert der Sponsoring-Investitionen.

Man kann also sagen, dass smarte Sponsoren zum einen sehr genau den Sponsoringerfolg messen und auf dieser Basis optimieren. Zum anderen schauen sie vor allem frühzeitig genau hin, welche Zielgruppen sie über ihre Sponsoring-Plattformen erreichen und wie die für sie wichtigsten Segmente ganz gezielt und passend angesprochen werden können.“

In vier Schritten zur Erfolgsmaximierung Ihres Sponsorings

1. Fan-Segmentation

Zielgruppensegmentierung, um die potenziellen Segmente schnell und effizient zu identifizieren: Auf Basis unserer über 30-jährigen Erfahrung in der Fan- und Sportkonsumforschung haben wir mit FanDNA eine Segmentierungslogik entwickelt, die es Sponsoren erlaubt, die potenzialträchtigsten Segmente mit einer bis zu drei Mal höheren Sponsoringaffinität zu identifizieren.

2. Segment-spezifische Kommunikation

Fokussierung der Aktivierung auf Basis segmentspezifischer Kommunikation, um erfolgsentscheidende Fan-Segmente gemäß ihrer Bedürfnisse anzusprechen: Mit FanStories bietet Nielsen Sports eine klare Methodik zur Systematisierung der Content-Strategie im Rahmen der Aktivierung. FanStories identifiziert die Inhalte, die zum höchsten Fan Engagement führen.

3. Holistische Bewertung

Holistische Erfolgsmessung, um den Return-on-Sponsorship-Investment (ROSI) objektiv und transparent zu messen und Sponsorings effektiv zu steuern: Unser ROSI-Modell bildet mediale Reichweiten und Markeneffekte objektiv und transparent ab. Für die Berechnung des ROSI wird der so ermittelte monetäre Gesamtwert durch die Summe der Kosten für Sponsoring-Fee und Aktivierung geteilt. So entsteht Vergleichbarkeit im eigenen Portfolio und im Benchmarking mit anderen Sponsoren. Immer besser gelingt dabei auch die Abbildung von tatsächlichen Sales-Effekten, zum Beispiel über die Nutzung von Nielsen-Handelsdaten.

4. Konsequente Optimierung

Konsequente Optimierung, Ableitung von Sofortmaßnahmen: Nutzer des ROSI-Modells von Nielsen Sports profitieren auch vom ROSI-Optimizer. In regelmäßigen Workshops werden Schwachstellen der ROSI-Performance systematisch identifiziert und bearbeitet. So verschmelzen Strategie und operative Umsetzung auf effiziente Art und Weise.


IHR ANSPRECHPARTNER

Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations, Nielsen Sports
Lars Stegelmann
Executive Vice President Commercial
Nielsen Sports
Tel.: +49 171 645 3311
Lars.Stegelmann@nielsen.com