Erste Sponsoring-Aktivierungsstudie in Deutschland veröffentlicht

Frankfurt am Main / Köln, 14.06.2018 – Die von der Frankfurter Kommunikationsagentur SIDELINES initiierte Studie „Sponsorship-Aktivierung im Fußball“, die mit Nielsen Sports und der Münchner Hochschule Campus M21 gemeinsam erstellt wurde, hat erstmals die Kommunikationsziele von sponsoringtreibenden Unternehmen im Fußball untersucht und die Wahrnehmung bei deren Konsumenten analysiert.


Wichtigstes Ergebnis der Studie: Die untersuchten Sonsorships generieren alle eine starke Reichweite und auch die Bereiche Social Media und Digitalisierung sind mittlerweile in der Branche angekommen. Dennoch fehlt es häufig an wirkungsvollen Aktivierungen, Kreativität und inhaltlichem Storytelling um die Fans zu inspirieren und als Community einzubinden.

Im Mittelpunkt der SIDELINES-Studie steht die Frage, welche Relevanz Sponso-ring-Aktivierungen beim Konsumenten tatsächlich erreichen. Beteiligte Unternehmen waren das Energie- und Telekommunikations-Unternehmen EWE, die TARGOBANK, die AOK Gesundheitskasse und OPEL.

Olaf Markhoff, CEO von SIDELINES, sagt:

„Mit dieser Studie haben wir erstmals untersucht, wie die Aktivierungen eines Sponsorship-Engagements tatsächlich bei den Konsumenten ankommen, also wie wirkungsvoll die Botschaften transportiert wurden. Unser Ziel ist es, entsprechende praxisnahe Handlungsmaxime für erfolgreiche Kommunikations- und Aktivierungsmaßnahmen für Sponsoren im Sport abzuleiten.“

Eine wesentliche Erkenntnis der SIDELINES-Studie ist die, dass sich Sponsoren verstärkt mit Social Media beschäftigen. Häufig fehlt es aber noch am Verständnis und auch an der notwendigen Kreativität, wie man mit einem entsprechendem Storytelling nachhaltig einen spannenden Dialog mit dem Konsumenten / Fan forcieren und diesen so langfristig an die Marke binden kann.

Eine wesentliche Erkenntnis der SIDELINES-Studie ist die, dass sich Sponsoren verstärkt mit Social Media beschäftigen. Häufig fehlt es aber noch am Verständnis und auch an der notwendigen Kreativität, wie man mit einem entsprechendem Storytelling nachhaltig einen spannenden Dialog mit dem Konsumenten / Fan forcieren und diesen so langfristig an die Marke binden kann.

Jens Falkenau, Vice President Market Research von Nielsen Sports:

„Für die erfolgreiche Aktivierung eines Sponsorings werden zunehmend digitale und soziale Medien als Ver-breitungswege immer wichtiger, das hat die Nielsen-Sports-Studie Sponsor-Trend 2018 ergeben. Hier rücken zunehmend Content Marketing und Storytelling in den Vordergrund. Immer mehr Verantwortliche erkennen, dass Sponsorings gerade auf digitalen Kanälen einen sehr starken Beitrag leisten, um attraktive Storys rund um Marken erzählen zu können.“

Weitere Erfolgsfaktoren in der Sponsoring-Aktivierung, die sich aus der SIDELINES-Studie und dem aktuellen Sponsor-Trend 2018 von Nielsen Sports ableiten lassen, sind z. B. die Übereinstimmung von Markenattributen und Sponsorship, klare Kommunikationsziele und glaubwürdig kommunizierte Brand Storys, die Auswahl und der Einsatz von Infuencern und Multiplikatoren und die Anpassung des Sponsoringrechteportfolios auf die digitalen Möglichkeiten der eigenen Medien, der „Owned Media“ und der Social-Media-Kanäle von Athleten. Außerdem ist die Relevanz beim Konsumenten bzw. Fan – kommerzielle Botschaften werden von Fans schnell erkannt – von großer Bedeutung.

Dr. Bernd Oliver Schmidt vom Campus M21 sagt:

„Ziel muss es künftig im Hinblick auf die strategische Kontrolle des Sponsorings sein, die spezifischen Inhalte der Botschaften mit den kognitiven und emotionalen Reaktionen der jeweiligen Zielgruppen systematisch zu erfassen.“

Im Rahmen dieser Studie wurden erstmals die Kommunikationsziele von sponsoringtrei-benden Unternehmen im Abgleich mit den entsprechenden Wahrnehmungen der Kon-sumenten untersucht. Die beabsichtigten Botschaften wurden dann in einer Feldstudie bei 1.400 Konsumenten, darunter 1066 Fußballinteressierte, gegenbefragt.

Durchgeführt wurde die Studie in Form einer Sponsoringwirkunsgsanalyse in einem repräsentativen Online-Access-Panel in Deutschland von Nielsen Sports. Die wissenschaftliche Begleitung übernahm die Münchner Hochschule Campus M21. Es ist die erste Sponsoring-Aktivierungsstudie dieser Art in Deutschland.

INFO

Das White Paper zur Studie kann kostenlos direkt über Sidelines (www.sidelines.agency) bezogen werden.

Über Nielsen Sports

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Als weltweit führendes Forschungs- und Beratungsunternehmen in der Sport- und Entertainmentbranche liefert Nielsen Sports auf Basis einer einzigartigen Datenvielfalt konkrete Handlungsempfehlungen.

Seit mehr als 30 Jahren analysiert Nielsen Sports Markt- und Mediadaten und bietet allen Akteuren Ori-entierungshilfe für komplexe Fragestellungen. Diese Daten werden verknüpft mit umfassenden Informa-tionen von Nielsen zu lokalen und globalen Konsumententrends und Kaufverhalten.

Nielsen Sports investiert kontinuierlich in neue Methoden und Technologien. Für weltweit mehr als 1.700 führende Marken, Rechtehalter und Medienunternehmen werden Ideen und Konzepte in schnelle und innovative Lösungen überführt.

Über SIDELINES

SIDELINES steht für die strategische Beratung von Marken, Vereinen und Persönlichkeiten im Sport- und Lifestylebereich. Ganz nach der Leitmaxime der Agentur “Create relevance in the consumers minds!” entwickelt die Kommunikationsagentur mit Sitz in Frankfurt wirkungsvolle und langfristige Kommunikationstrategien. Das Leistungsportfolio von SIDELINES besteht dabei aus drei Säulen: Die strategische Beratung in der Markenkommunikation – von der klassischen Brand- und Produktkommunikation, über die Entwicklung von Markenstrategien bis hin zur Umsetzung von Live Communication oder Sponsorship Aktivierungen; die strategische Positionierung von Marken, Vereinen und Persönlichkeiten sowie verschiedene Bereiche der Unternehmenskommunikation. Auf der Kundenliste von SIDELINES stehen die Bundesliga International und Marken wie EWE, AOK, Ferrero, Nike, Puma, KETTLER oder Wilson.