Fabian Hedderich, Managing Director Consulting & Head of European Consulting bei Nielsen Sports erklärt, wie wichtig eine konsequente Erfolgsmessung für die Steuerung eines erfolgreichen Engagements ist und erläutert die entscheidenden Leitlinien eines „Smart Sponsors“ im Sportbusiness.

Welche großen Herausforderungen und Potenziale für Sponsoring-Entscheider begegnen Ihnen aktuell?

Hedderich: “In Zeiten steigenden ROI-Drucks ist dies klar zu beantworten: Für Sponsoringentscheider und Marketeers besteht die große Herausforderung in einer kontinuierlichen, datenbasierten Erfolgsmessung. Wir erkennen eine zunehmend ambitionierte Aufstellung der Unternehmen, etwa in der kritischen Bewertung ihrer Sponsoringengagements anhand entsprechender Analysen und Tools. Wie unsere Studie Sponsor-Trend 2018 belegt, wird für die sponsernden Unternehmen eine professionelle und datenbasierte Erfolgsmessung immer wichtiger. Die Mehrheit der Sponsoren lässt diese bereits durch professionelle Institute durchführen. Mit sieben Prozent führen nur noch sehr wenige Sponsoren überhaupt keine Erfolgskontrolle durch.

Welche großen Herausforderungen und Potenziale für Sponsoring-Entscheider begegnen Ihnen aktuell?

Hedderich: “Eine weitere Herausforderung erkennen wir in der oftmals vorhandenen Diskrepanz zwischen Sponsoring-Potenzial und den zur Verfügung stehenden Ressourcen für dessen Bearbeitung. Mangelnde Ressourcen  begegnen uns beispielsweise ständig als Begründung für unspezifische Aktivierungsmaßnahmen. Die grundsätzlichen Nutzungsmöglichkeiten und Erfolgspotenziale für Sponsoring steigen mit der Wertentwicklung  von Live-Content, der Diversifizierung der Medienkanäle und den Chancen von ‘Big Data’. Die Sponsoring-Teams der Unternehmen wachsen hier aber leider oft nicht mit. An die Stelle von Aufbruchsstimmung treten oft Überforderung und der Versuch einer ‘One Size fits all’-Lösung.

Klingt schwierig. Wie können Unternehmen damit umgehen?

Hedderich: “Personelle Bottlenecks dürfen kein Grund für ungenutzte Sponsoring-Potenziale sein – dafür investieren die Unternehmen schlicht zu viel in Rechtepakete. Diese Investitionen gilt es durch gezielte Kommunikations- und Aktivierungsmaßnahmen zu veredeln. Dies beginnt nicht erst mit der Arbeit von Kreativagenturen, sondern bereits bei der strategischen Planung. Auch hier können analytisch starke Dienstleister helfen – zum Beispiel insbesondere dabei, die Sponsoring-Plattform und die über sie erreichbaren Zielgruppen bestmöglich kennenzulernen. So lassen sich Kommunikations- und Aktivierungsfehler minimieren.

Die maßgeschneiderte Aktivierung unterschiedlicher Fangruppen bietet großes Potenzial. Auf Basis dieser gezielten, smartern Maßnahmen macht auch die Messung des Sponsoringerfolgs meist mehr Freude, da diese so in der Regel zu positiven Ergebnissen führen.

Zum Smart-Sein gehört also auch die Messung?

Hedderich: “Ja, absolut. Intelligente Erfolgsmessung kommt nicht aus der Mode. Mit unserem ROSI-Modell verknüpfen wir die Erkenntnisse und Daten aus der Medien- und Marktforschung zu einer holistischen Bewertung. So erhalten wir detaillierte Angaben zum Gegenwert der Sponsoringinvestitionen. Zusammenfassend kann man also sagen, dass smarte Sponsoren zum einen sehr genau den Sponsoringerfolg messen und optimieren.

Zum anderen  schauen sie vor allem frühzeitig genau hin, welche Zielgruppen sie über ihre Sponsoring-Plattformen erreichen und wie die für sie wichtigsten Segmente ganz gezielt und passend angesprochen werden können. So geht verloren, dass aus der Zielgruppe einzelne Segmente zu isolieren sind, die dann gezielt angesprochen werden.

Zielgruppensegmentierung, um die potenziellen Segmente schnell und effizient zu identifizieren: Auf Basis unserer über 30-jährigen Erfahrung in der Fan- und Sportkonsumforschung haben wir mit FanDNA eine Segmentierungslogik entwickelt, die es Sponsoren erlaubt, die potenzialträchtigsten Segmente mit einer bis zu drei Mal höheren Sponsoringaffinität zu identifizieren.

Fokussierung der Aktivierung auf Basis segmentspezifischer Kommunikation, um erfolgsentscheidende Fan-Segmente gemäß ihrer Bedürfnisse anzusprechen: Mit FanStories bietet Nielsen Sports eine klare Methodik zur Systematisierung der Content-Strategie im Rahmen der Aktivierung. FanStories identifiziert die Inhalte, die zum höchsten Fan Engagement führen.

Holistische Erfolgsmessung, um den Return-on-Sponsorship-Investment (ROSI) objektiv und transparent zu messen und Sponsorings effektiv zu steuern: Unser ROSI-Modell bildet mediale Reichweiten und Markeneffekte objektiv und transparent ab. Für die Berechnung des ROSI wird der so ermittelte monetäre Gesamtwert durch die Summe der Kosten für Sponsoring-Fee und Aktivierung geteilt. So entsteht Vergleichbarkeit im eigenen Portfolio und im Benchmarking mit anderen Sponsoren. Immer besser gelingt dabei auch die Abbildung von tatsächlichen Sales-Effekten, zum Beispiel über die Nutzung von Nielsen-Handelsdaten.

Konsequente Optimierung Ableitung von Sofortmaßnahmen: Nutzer des ROSI-Modells von Nielsen Sports profitieren auch vom ROSI-Optimizer. In regelmäßigen Workshops werden Schwachstellen der ROSI-Performance systematisch identifiziert und bearbeitet. So verschmelzen Strategie und operative Umsetzung auf effiziente Art und Weise.