Welche Vorteile bietet ein E-Sport-Sponsoring für Marken im Vergleich zum traditionellen Sport? Worauf sollten Sponsoren bei einem Einstieg achten? Das Fachmagazin absatzwirtschaft fragte bei Michael Heina, E-Sportexperte bei Nielsen Sports, nach.
Herr Heina, ist die Sponsoring-Inszenierung in einer E-Sport-Arena besser als die im Fußballstadion?
Heina: “Beides findet auf sehr hohem Niveau statt. Sponsoren in E-Sport-Umfeldern haben aber gegenüber Partnern im traditionellen Sport den Vorteil, dass sie in der Regel eine höhere Exklusivität aufgrund einer geringeren Anzahl von Partnerschaften insgesamt genießen. Das liegt aber nicht an einem mangelnden Interesse aus der Industrie, sondern vielmehr daran, dass Partner-Flächen im E-Sport bis dato noch vergleichsweise exklusiv vermarktet werden.
Was zeichnet E-Sport in der Vermarktung aus?
Vor allem eine starke Individualisierung der Sponsoringpakete und eine einfallsreiche Partner-Integration in den Broadcast oder auch vor Ort. In vielen Pitch-Situationen wird detailliert überlegt, welche Leistungen eine Marke beim jeweiligen Rechtehalter erreichen kann und welche Möglichkeiten der Umsetzung es gibt. Die individualisierten Lösungen gehen hin bis zur Schaffung eigener Turnierserien oder der Anpassung von Regeln und Abläufen. Das ist im traditionellen Sport eher schwierig bis unmöglich.
Viele Marken nutzen kürzer angelegte E-Sport-Kampagnen zu Testzwecken. Können diese ersten Gehversuche auf lange Sicht auch zu Verwässerungseffekten führen?
Zunächst ist der Test-Ansatz nachvollziehbar: Marken probieren sich auf für sie eher unbekanntem Terrain aus, ohne sich direkt auf ein langfristiges Commitment einlassen zu müssen. Andererseits leben Partnerschaften sowohl im E-Sport als auch klassischen Sport von der Langfristigkeit.
Könnte die Offenheit der E-Sport-Rechtehalter für individuelle und kürzer angelegte Kampagnen andererseits nicht langfristig sogar auch ein Vermarktungs-USP sein?
Die Flexibilität für große Marken, punktuell beispielsweise ein neues Produkt in die jungen Zielgruppen tragen zu können, ist in der Sportwelt tatsächlich fast schon ein Alleinstellungsmerkmal. Diese Flexibilität bedeutet für die E-Sport-Rechtehalter aber auch sehr viel Aufwand. Schließlich müssen sie regelmäßig neue Rechtepakete kreieren, verkaufen, umsetzen und auswerten. Ich gehe davon aus, dass perspektivisch auch in der E-Sport-Branche der Anteil langfristiger Partnerschaften steigen wird.
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In der Vermarktungsbranche fällt der folgende Satz ziemlich häufig: „Investieren Sie als Sponsor jetzt in E-Sport, denn bald schließt sich das Zeitfenster der günstigen Abschlüsse und die Preise für die Partnerpakete steigen.“ Ist das so?
Diesen Satz hört man ja schon seit zwei,drei Jahren. Ich würde das als ganz normales Säbelrasseln und die Verknappung eines nicht knappen Guts bewerten.
Mittlerweile sind eine Reihe global agierender Marken mit sehr großen Budgets in den E-Sport eingestiegen. Und sie wissen genau, wie Sponsoring geht, was ihre KPIs sind und wie viel Geld sie für die Rechtepakete bezahlen wollen. Für alle anderen Brands sehe ich es als relevanter an, sich ernsthaft Gedanken um ein E-Sport-Engagement zu machen, damit sie nicht auf der Überholspur von ihren stärksten Wettbewerbern überholt werden und sich hinterher fragen, weshalb diese Wettbewerber bei der jungen Zielgruppe erfolgreicher wirken.
Würden Sie Unternehmen dennoch raten, sich mit der E-Sport-Welt zu beschäftigen?
Wenn ich weiß, dass ich eine Zielgruppe 50+ ansprechen möchte, dann brauche ich mich als Marketing-Verantwortlicher eher nicht mit einem Engagement im E-Sport zu beschäftigen. Dann ist die Entscheidung dagegen aber wenigstens bewusst gefallen. Für alle anderen Marken gilt: Wer sich als sponsoringtreibendes Unternehmen, aus welchem Grund auch immer, E-Sport bis dato noch gar nicht angesehen hat, der verpasst eventuell eine große Chance! Der Zeitpunkt für einen Einstieg ins E-Sport-Sponsoring ist immer noch gut!