Die Fußballklubs der Bundesliga und 2. Bundesliga stecken im Saisonendspurt. Während der FC Bayern München in der Bundesliga bereits als Deutscher Meister feststeht, ist es in der zweiten Liga im Rennen um den verbleibenden direkten Aufstiegsplatz und die Relegationsteilnahme noch spannend. Doch welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat ein Aufstieg in die Bundesliga für den seit dem Wochenende feststehenden Aufsteiger Fortuna Düsseldorf oder die Aufstiegsaspiranten 1. FC Nürnberg und Holstein Kiel? Sebastian Kube, Vice President Sales Operations and Account Management bei Nielsen Sports, ordnet das Szenario aus Sportbusinesssicht ein.

Welche Mehreinnahmen sind für einen Fußballklub wie Fortuna Düsseldorf beim Aufstieg in die Bundesliga zu erwarten?

Sebastian Kube: Den Aufsteigern winken Mehreinnahmen von durchschnittlich 50 Prozent. Sie betreffen alle wirtschaftlichen Bereiche, von den Spieltags- und Ticketeinnahmen über die Werbeerlöse durch Sponsoring bis hin zu Erlösen aus Medienrechten.

Die Medienrechte sind zugleich auch die größte Einnahmequelle: Unsere Analysen zeigen, dass ein Aufsteiger in der Bundesliga die Einnahmen in diesem Bereich verdoppeln oder sogar verdreifachen kann. Dazu kommen zusätzliche Sponsoring-Erlöse, denn die Bundesliga stellt für Sponsoren und Partner durch signifikant höhere Medienberichterstattung eine attraktivere Plattform dar als die zweite Liga. Je nach Vertragslaufzeit und erfolgsabhängiger Bindung ist hier eine Steigerung zwischen 30 und in Ausnahmefällen über 100 Prozent möglich. Außerdem kann ein Verein durch eine höhere Ticketnachfrage mit mehr Zuschauereinnahmen rechnen. Hier muss natürlich die Stadiongröße berücksichtigt werden, aber Vereine mit starker Fanbasis wie Fortuna Düsseldorf oder der 1. FC Nürnberg können mit über 40 Prozent mehr Zuschauern im Vergleich zu einer Zweitligasaison rechnen.

Bei einem moderaten Anheben der Ticketpreise können Klubs dieser Größenordnung zudem bis zu 30 Prozent an Mehreinnahmen erwarten. Fortuna Düsseldorf erhöhte die Preise für eine Saisonkarte in einzelnen Ticketkategorien nach dem letzten Aufstieg 2012 beispielsweise um ein Viertel. Eine Analyse der Entwicklungen von Dauerkartenpreisen über die vergangenen fünf Jahre zeigt in Einzelfällen aber auch Erhöhungen von über 90 Prozent nach dem Aufstieg.

Gibt es Maßnahmen, um die schwankenden Einnahmen annähernd stabil zu halten?

Kube: “Klubs, die zwischen erster und zweiter Liga schweben oder für die ein Abstieg zumindest nicht unrealistisch ist, sollten aufgrund der Schwankungen bei den Einnahmen andere Geldquellen suchen, die sie unabhängiger von der Ligazugehörigkeit machen. Beispielsweise erzielt der SC Freiburg durch hervorragende Jugendarbeit und damit verbundene Transfereinnahmen zusätzliche Erlöse, die wiederum ins Profiteam investiert werden können. Ein Zweitligist sollte diese Möglichkeiten also besser nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Sind die genannten Positionen die einzigen Einnahmequellen?

Kube: “Für den Verein sind es auf jeden Fall die bedeutendsten. Doch auch die Stadt beziehungsweise die Region profitieren durch die Heimspiele in der Bundesliga. Hier ist entlang der Wertschöpfungskette mit Mehreinnahmen zwischen 50 und 250 Millionen Euro zu rechnen, die wir exemplarisch für einzelne Klubs berechnet haben – je nach Bedeutung und Einfluss des Klubs für die Stadt. Dazu zählen direkte, indirekte und induzierte Effekte durch regionale Besucherausgaben, Umsätze des Vereins und regional ansässiger Unternehmen wie zum Beispiel Gastronomie und Hotellerie oder sonstige Dienstleister. Ein zusätzlicher Einflussfaktor sind neu entstehende Arbeitsplätze.”

Natürlich sind nicht nur die wirtschaftlichen Faktoren wichtig: Wirkt sich der Aufstieg in die Bundesliga auf das Image der Klubs aus?

Kube: “Unsere Langzeitstudien belegen, dass gerade kleinere Vereine durch ihre Zugehörigkeit zur Bundesliga bezüglich Bekanntheit und Sympathie profitieren. Je klarer das Profil eines Klubs ist, umso besser wird zudem das Image unter Fußballfans wahrgenommen. Bei negativem sportlichen Saisonverlauf können diese Werte aber wieder sinken.

Ausnahmen wie der FC St. Pauli oder SC Freiburg belegen, dass ein Fußballklub auch bei langjähriger Zweitligazugehörigkeit ein konstant positives Image bei den Fußballinteressierten in Deutschland erreicht. Auch Vereine wie der bereits feststehende Absteiger 1. FC Köln oder der Tabellenvorletzte Hamburger SV dürften trotz eines Zweitligajahres vermutlich kaum Fans verlieren.