Virtuelle Werbung ist aktuell eines der Trendthemen für die Klubs in der Fußball-Bundesliga. Auch die Vermarkter wie Lagardère beschäftigen sich seit längerer Zeit damit, Sponsoren die neu entstehenden Werbemöglichkeiten aufzuzeigen. Zuletzt wurde während der Bundesligapartie Borussia Dortmund gegen FC Augsburg die Marktreife der Technologie unter realen Bedingungen getestet – mit Erfolg. Die Deutsche Fußball-Liga (DFL) hat die Freigabe erteilt, die die Umsetzung der Technik bei Bundesliga-Spielen in internationalen TV-Feeds erlaubt.

Im Interview erklären die Fußballexperten Sebastian Kube (Vice President Sales Operations & Account Management) und Patrick Daum (Senior Director Consulting) von Nielsen Sports, was die neuen Vermarktungspotenziale für Bundesligaklubs und deren Vermarkter bedeuten und welche Hebel für ein erfolgreiches Vermarktungsmodell in Bewegung gesetzt werden müssen.

Weshalb ist es für die Bundesligaklubs entscheidend, sich bereits jetzt mit möglichen Vermarktungspotenzialen durch virtuelle Werbung auseinanderzusetzen?

Patrick Daum: Bevor die Klubs sich Gedanken über ihre Strukturen und weitere Internationalisierungsschritte machen, sollten sie wissen, wie groß das individuelle Vermarktungspotenzial im Kontext virtueller Werbung für sie speziell ist.

Beispielsweise müssen die personellen und technischen Ressourcen zuerst einmal bereitgestellt werden. Bisher ist es, vereinfacht dargestellt, in vielen Fällen eine Kosten-Nutzen-Rechnung, in der der Nutzen noch nicht oder nur unzureichend exakt beziffert werden kann. Ein solider Business Case ist somit nur selten gegeben. Außerdem ist die individuelle Potenzialbewertung aus Klub-Perspektive relevant, um Preis- und Produktstrategien zu entwickeln.

Welches Vermarktungspotenzial ist denn für die Bundesligaklubs nun durch virtuelle Werbung zu erwarten?

Sebastian Kube: Auf Basis einer aktuellen Analyse für die Gesamtsaison 2016/17 liegt das kumulierte Vermarktungspotenzial für die 18 Bundesligaklubs bei über 60 Millionen Euro. Dieser Wert bedingt sich insgesamt durch die Anzahl der ausgestrahlten Bundesligaspiele im Ausland und ist entsprechend auch abhängig von der Ausgestaltung zukünftiger TV-Verträge. Der Blick auf die Ergebnisse der Hinrunde 2017/18 zeigt, dass die Tendenz weiter steigend ist.

Daum: Der aktuelle DFL-Medienvertrag garantiert nicht, dass alle Spiele jedes Klubs international ausgestrahlt werden. Unter anderem kann es hier je nach Popularität und sportlichem Erfolg des Klubs zu Abweichungen kommen. Auch die Anstoßzeit spielt bei der Spielauswahl der Lizenznehmer im Ausland eine Rolle und ist ausschlaggebend für die vermarktungsrelevante Reichweite.

Profitieren alle Klubs gleichermaßen von dem Vermarktungspotenzial?

Kube: Es ist zu erwarten, dass die ersten Monetarisierungserfolge des Vermarktungspotenzials sich für den Großteil der Bundesligisten zunächst auf die Heimspiele gegen die internationalen Zugpferde der Liga wie den FC Bayern München oder Borussia Dortmund realisieren lassen. Eine Potenzialanalyse ermöglicht natürlich auch eine isolierte Betrachtung des Wertbeitrags dieser Partien zum Gesamtpotenzial.

Welche Erkenntnisse können Klubs und Vermarktungsagenturen noch aus der Analyse ziehen?

Daum: Da die Anzahl der Live-Übertragungen für die Klubs nur bedingt planbar ist, ist es umso wichtiger zu wissen, welchen Onscreen-Minutenpreis pro Markt ein Klub in der Vermarktung virtueller Bandenwerbung ansetzen kann. Nur so kann beispielsweise ein variables Vergütungsmodell marktgerecht aufgestellt werden.

Welche strategischen Schritte helfen Klubs und Vermarktern, die das Thema virtuelle Werbung erfolgreich angehen wollen?

Kube: Wir helfen dabei, die bereits erwähnten Vergütungsmodelle individuell auszugestalten und können benennen, welchen Anteil am Gesamtvolumen der virtuellen Werbung ein Klub erwarten kann. Außerdem können wir mit unseren Analysen das Potenzial pro Markt und pro Heimspielgegner bewerten, um den Beteiligten eine individuelle Produktgestaltung zu ermöglichen.

Erhalten Sie Anfragen ausschließlich aus dem Fußballgeschäft oder gibt es darüber hinaus Interesse aus anderen Sportarten zum Thema?

Kube: Die Analysen sind natürlich nicht auf den Fußball beschränkt, sondern auch auf andere Sportarten adaptierbar. Andere Sportarten und Ligen weltweit setzen sich längst mit dem Thema auseinander und greifen bereits auf unsere Expertise zurück.

Ein Blick auf die Sponsorenseite: Für welche Unternehmen ist die Möglichkeit der virtuellen Werbung besonders spannend?

Kube: Das sind internationale Unternehmen, die bereits jetzt im Umfeld von Bundesliga-Übertragungen im Ausland werben. Diesen steht nun die zusätzliche Möglichkeit offen, mitten im Spielgeschehen ihre Botschaften zu verbreiten – und das mit geringeren Streuverlusten im Vergleich zum klassischen Werbeumfeld. Bestehende Sponsoren können darüber hinaus gezielter kommunizieren, zum Beispiel in der jeweiligen Landessprache.