Markus Mayer, Director Consulting bei Nielsen Sports, spricht im Interview über die Besonderheiten des Influencer Marketings im Sportbereich. Außerdem erklärt er, was Markenverantwortliche bei der Zusammenarbeit mit Athleten beachten sollen.
Durch klassische Testimonial-Engagements binden Marken die Sportprominenz in ihre Markenkommunikation ein. Beim Influencer-Ansatz hingegen finden Marken analog zu einem Product Placement jedoch im Kontext des Athleten statt. Worin liegen die Besonderheiten der beiden Ansätze?
Der Unterschied liegt im Kontext des Markenkontaktes. Typische Testimonial-Kampagnen richten sich meist an ein sehr breites Publikum. Sie machen keinen Hehl daraus, dass es sich schlicht um Werbung in einem gestellten Setting handelt, für das ein Prominenter eingekauft wurde.
Diese Werbeform ist über etliche Jahre hinweg normalisiert, was eine grundsätzliche Akzeptanz und auch prinzipielle Befürwortung mit sich brachte. Wenn der Prominente mit der Marke über eine ansprechende Kreation noch weiterhin ein positives Förderverhältnis eingeht, umso besser. Natürlich gibt es auch immer mal wieder Kampagnen, die zu plump gestaltet werden und daher nicht die gewünschte Wirkung aufseiten der Zielgruppen erzielen.
Jetzt Athlete Influencer Report gratis downloaden
Wie sieht es beim Influencer-Ansatz aus?
Dort sind die Verhältnisse für den Rezipienten noch nicht in diesem Ausmaße klar und gelernt. Wir sprechen hier von einer spezifischen Fan-Audience, die den Sportstars hauptsächlich deswegen folgt, weil sie mehr über die Persönlichkeit und ihr Privatleben erfahren wollen. Hier können werbliche Platzierungen, die sich obendrein nicht organisch in den sonstigen Content-Stream des Athleten einbetten, wie Fremdkörper erscheinen. Das entspricht aber oftmals eben nicht den persönlichen Erwartungen der Follower. Unsere Analysen zeigen, dass Influencer bei Produktbewerbungen aus diesem Grund etwas weniger positiv wahrgenommen werden.
Was bedeutet das für die kreative Umsetzung von Testimonialwerbung?
Die Marken haben ein Maß an kreativen Freiräumen, eine kontextuelle Brückenverbindung zwischen Sportler und Marke zu schlagen. Quasi eine Spot-Länge Zeit, eine Plausibilität herzustellen, warum der Athlet und die Marke zusammengehören. Wer es nicht sehen will, tut es eben für sich persönlich als „Werbung“ ab und schaut weg.
Bei Influencer-Integrationen muss die Marke im Kontext des Athleten funktionieren und die Erwartungshaltung seiner Follower erfüllen. Damit die Kooperation nicht zu konstruiert wirkt, müssen Marken einen kreativen Kontrollverlust und gewisse Abstriche in der Markentonalität in Kauf nehmen – und dem Athleten bzw. seinem Management Vertrauen schenken. Alles andere ist kontraproduktiv – für alle Beteiligten.
Im zweiten Teil des Interviews erfahren Sie von Markus Mayer, wie sich Spieler und Luxusmarken verhalten sollten und wie man den Erfolg einer werblichen Kampagne messen kann.
Zu Teil 2 »