Markus Mayer, Director Consulting bei Nielsen Sports, spricht im zweiten Teil des Interviews darüber, wie Luxusmarken und Profisportler zusammenpassen und wie man den Erfolg von Influencer-Kampagnen misst.
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Wie sollten sich Athleten verhalten, die Luxusartikel wie teure Uhren oder Autos bewerben, die zwar für sie selbst relevant und erwerbbar sind, nicht aber für ihre Follower?
Grundsätzlich dürfen sich Athleten und ihr Management natürlich darüber freuen, wenn Luxusmarken mit einem hohen Qualitätsversprechen mit ihnen kooperieren und diese Zusammenarbeit entsprechend vergüten. Und natürlich ist es auch jedem Follower klar, dass ihr Idol sich dank des doch meist deutlich größeren Geldbeutels teurere Produkte leisten kann. So kann die Präsentation teuer Luxusgüter also durchaus eine authentische Geschichte sein. Mit Sicherheit gibt es auch etliche Athleten, denen ein solcher ‘Marken-Swagger’ in ihrer Außendarstellung ganz gut zu Gesicht steht und ihnen von den Followern gar nicht neidvoll verübelt wird.
Inwiefern können aber nun diese Luxusmarken von Kontakten profitieren, die – mit hohem Streuverlust verbunden – nicht auf ihre engere Käufergruppe abzielen?
Markenseitig gelingt das durchaus über die Demonstration einer Exklusivität – also eben nicht für jedermann erreichbar zu sein. Das gilt aber für alle Luxusbrands und ihren ‘exklusiven Markenmythos’. Bezogen auf den Abverkauf ist es in jüngster Vergangenheit beispielsweise einigen Musikstars gelungen, ihre Funktion als popkulturelle Identifikationsfigur und Trendsetter auszuspielen und Luxusmarken in den Mainstream zu drücken, beispielsweise Gucci.
Jedoch sollten Luxusunternehmen darauf achten, nicht zu ‘Mainstream’ zu werden und ihren Exklusivitätsstatus nicht zu untergraben. Die Kooperation mit Sport-Influencern ist eben ein Weg, um insbesondere die breite Bevölkerung anzusprechen.
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Wie misst man den Erfolg werblicher Kampagnen?
Das hängt davon ab, wie man Erfolg im Einzelfall definieren möchte und steht in Abhängigkeit zur Zielsetzung des Influencer-Engagements. Dreht es sich zum Beispiel um vermeintlich kosteneffiziente Reichweite oder die Ansprache speziellerer Anspruchsgruppen? Gibt es Positionierungs- oder Abverkaufsziele?
Grundsätzlich arbeiten wir bei Nielsen Sports mit einem Set an Metriken, um den Einfluss des Influencer-Engagements zu ermitteln. Allerdings interessieren uns natürlich die schlussendlichen Einstellungs- und Handlungsveränderungen bei den Followern, die über dieser Werbeform erreicht werden. Wir arbeiten daran, diese Wissenslücke immer weiter zu schließen.
Soweit bedient man sich eben gewisser (media-)mechanischer Ansätze, um Abverkaufserfolge zu erfassen und auf den Influencer rückführbar zu machen – beispielsweise über die ‘Rabattcode’-Mechanik oder die Umleitung auf eigene Plattformen der Marke, um in Teilen messbar zu werden.