Daniel Delonga ist Gründer und Geschäftsführer der Beratungsagentur “Spielerrat”. Zu den Mandanten gehören unter anderem die Fußballstars Kai Havertz und Serge Gnabry. Im ersten Teil des Interviews mit Nielsen Sports gibt Delonga Einblicke in die Besonderheiten der Athletenvermarktung aus Beratungsagentursicht.
Worauf kommt es an, wenn man einen Spieler als Markenbotschafter einsetzt?
In erster Linie geht es um einen strategischen Fit zwischen dem Testimonial und der Marke. Dabei sollte man sich im Vorfeld auf der Testimonial-Seite klar sein, für welche Werte man steht. Hierbei ist nicht nur eine Jetzt-Analyse in Betracht zu ziehen, sondern auch die Positionierung des Athleten in der Zukunft.
Die Definition eines „Marken“-Kerns, die Festlegung der relevanten Werte und die Erstellung eines klaren Profils helfen sicher, die richtigen Partnerschaften zu identifizieren. Ein wichtiger Filter bei der Auswahl und der inhaltlichen Ausgestaltung von Markenpartnerschaften ist der Faktor Zeit. Jedes Testimonial muss sich auch im Klaren sein, wie viel Zeit es für Marketing-Aktivitäten investieren möchte, ohne den Erfolg im Hauptberuf zu gefährden.
Was ist beim Marken-Athleten-Fit besonders zu beachten?
Wie gesagt, der strategische Fit von Athlet und Marke muss passen. Aber auch die Werte und Ziele, die in einer Partnerschaft repräsentiert werden, müssen perfekt miteinander korrespondieren. Andernfalls tun sich beide Parteien keinen Gefallen. Außerdem sollte man im Vorfeld einer möglichen Partnerschaft klar definieren, wie der Duktus und die Tonalität im Bereich Kommunikation – Digital / Social Media ausgestaltet werden kann oder eben nicht, damit es bei der späteren Umsetzung von Kampagnen keine Missverständnisse gibt.
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Welche Produkte und Dienstleistungen sollten Fußballprofis lieber nicht bewerben?
Das liegt im Ermessen jedes Einzelnen. Allgemein lässt sich festhalten, dass eine Bewerbung gesundheitsschädlicher oder sozialkritischer Produkte bzw. Dienstleistungen nicht empfehlenswert ist, unabhängig von monetären Verlockungen.
Können Testimonial-Engagements auch den Marktwert der Athleten mindern?
Natürlich kann eine falsche Marketing-Strategie einen Markenwert mindern – genauso wie eine gute Strategie den Wert des Testimonials erhöhen kann. Setzt man den Fokus ausschließlich auf die monetäre Maximierung, so lädt sich gegebenenfalls die Marke des Athleten mit den falschen Attributen auf. Das ist fatal für die Positionierung und kann sehr schnell einen negativen Marketing-Kreislauf zur Folge haben.
Der Athlet wird falsch und wenig authentisch wahrgenommen. Potenzielle neue Sponsoren sehen von einer Partnerschaft ab und präferieren eine passendere Alternative. Auch die Follower des Athleten wenden sich ggf. von dem Testimonial ab und kritische Kommentare überwiegen die positiven. Von dem einstigen Vorbild bleibt dann nicht viel übrig und es entsteht ein nachhaltiger Schaden, der gar nicht oder nur sehr langfristig wieder behoben werden kann.
Nach welchen Attributen ist ein Fußballspieler als Marken-Testimonial besonders geeignet?
Wir erkennen speziell im Fußball eine zweidimensionale Beurteilung potenzieller Testimonials:
(1) die fußballerische Performance, die möglichst auf national relevante Spieler abzielt, die bei einem Top-Verein und der Nationalmannschaft brillieren. Offensivspieler stehen dabei häufiger im Fokus als defensive Spezialisten.
(2) das Marketing-Potenzial eines Athleten, welches durch dessen Persönlichkeit geprägt ist.
Athleten, die bei beiden Attributen ein hohes Ranking erzielen, sind dementsprechend hoch-attraktiv für Marken und generieren überproportional hohe Marketing-Einnahmen und umgekehrt.
Stichwort Überpenetration: Die Markenpartner müssen bedacht und mit viel Fingerspitzengefühl ausgewählt werden. Wie hoch ist die Anzahl, bei der man ein zusätzliches Engagement ablehnen würde, um glaubwürdig zu bleiben??
Das Zeitfenster für Marketing-Themen ist bei Spitzenathleten aufgrund der beruflichen Verpflichtungen sehr begrenzt. Schon allein deshalb muss die Anzahl an Partnerschaften wohlüberlegt sein. Diese sollten bestenfalls langfristig angelegt sein, damit eine beidseitige Identifikation und authentische Kooperation möglich ist. Auch dieser Faktor limitiert die Anzahl der Marken-Partner. Aus unserer Sicht ist eine Anzahl von mehr als fünf strategischen Partnern nicht seriös umsetzbar.
Im zweiten Teil des Interviews erfahren Sie von Daniel Delonga, welche Erfahrungen Spieler mit Markenpartnern machen und in welchem Spannungsfeld sich die Athleten aus Vermarktungssicht bewegen.
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